Marketing social

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Université Paris – Dauphine MBA Management des ressources humaines Promotion 4

MARKETING SOCIAL
Comment faire adhérer les collaborateurs à une politique de segmentation basée sur la différenciation de l’offre, mythe ou réalité ?

Novembre 2007

Groupe mémoire : Isabelle LE CADRE El Hadji THIAM Gonzalo TORREALBA

Dirigé par Pierre VOLLE Professeur de marketing Directeur de lacommunication, Université Paris – Dauphine

REMERCIEMENTS
Nous tenons à remercier en premier lieu Pierre Volle, pour avoir accepté d’être notre directeur de mémoire et pour son aide précieuse et sans compter. Nos remerciements vont également : - pour leur assistance technique spontanée et efficace, à Sébastien Lorenzini et Stéphanie Torrealba ; - pour les enseignements reçus qui nous ont ouvert lechamp des possibles, aux professeurs du MBA Management des ressources humaines de ParisDauphine, avec une mention particulière pour Frédéric Wacheux et Fabien Blanchot ; Enfin, pour le support logistique, nous remercions Véronique Jamet, Dominique Malherbe, Nadia Chaval, Nadine Andriatoraka et Jean-Louis Trébuchet. Mais ces remerciements ne seraient pas complets sans la reconnaissanceéternelle que nous devons à Christiane Isserte.

SOMMAIRE
REMERCIEMENTS .................................................................................................... 3 INTRODUCTION ........................................................................................................ 7 1 - NOTRE DEFINITION DU MARKETING SOCIAL ............................................. 11 1.1. - Ladéfinition anglo-saxonne du marketing......................................... 11 1.2 - Transposition à la définition du marketing social ............................. 11 1.3 - Les concepts de motivation, de satisfaction et d’implication qui agissent sur la fidélité .......................................................................... 13 1.3.1 - Comment répondre à la question : Qu’est-ce quimotive les individus ? .................................................................................. 13 1.3.2 - Autres apports théoriques .......................................................... 15 2 - ENTREPRISE - SALARIE : NOUVEAU REGARD SUR LA GESTION DE LA RELATION ........................................................................................................ 17 2.1 - Turn-over: une problématique variable selon les entreprises........... 17 2.2 - Les raisons des départs évoquées par les salariés............................... 18 2.2.1 - La course aux meilleures offres de salaire et aux meilleurs packages............................................................................................... 18 2.2.2 - Peu de vision del’avenir..................................................................... 18 2.2.3 - Peu de repères pour s’ancrer et faire carrière ................................ 19 2.2.4 - Besoin d’équilibre et de bien-être ..................................................... 19 2.3 - Tour d’horizon des pratiques....................................................................... 19 2.3.1 - Meilleure conciliation entre vie privée et vieprofessionnelle........ 19 2.3.2 - Parcours professionnels plus diversifiés.......................................... 20 2.3.3 - Systèmes d’offres de services diversifiés et packages ................. 21 2.4 - La relation salarié - entreprise a changé................................................... 24 3 - DRH, CREATEUR DE STRATEGIE ET DE COHERENCE .............................. 25 3.1 - Vers uneposture stratégique ? ................................................................... 25 3.1.1 - La montée en puissance de la fonction RH..................................... 25 3.1.2 - L’émergence des directions du marketing social ........................... 26 3.2 - Stratégie et gestion des ressources humaines (GRH).......................... 27 3.2.1 - Objectifs stratégiques des RH...
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