Marketing

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  • Publié le : 20 décembre 2010
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TITRE

L’intégration de la sémiotique et des figures de style dans la stratégie Marketing des distributeurs et des fabricants : des marques « mythiques » aux points de vente, espaces de narration et de langage.

INTRODUCTION

Contrairement aux idées reçues, le premier lieu touristique au Canada n’est pas « NiagaraFalls » mais le « West Edmonton Mall » qui associe sur cinq cent mille mètres carrés environ cent boutiques, six grands magasins, la plus grande plage artificielle et le plus grand parc d’attraction au monde, des sous-marins traversant le centre commercial etc.

A une échelle plus raisonnable il faut aussi savoir que parmi les sites parisiens les plus visités, nous trouvons deuxgrands magasins ; les Galeries Lafayette (vingt-six millions de visiteurs) et Printemps (« seulement » neuf millions de visiteurs) ainsi que Surcouf une grande surface spécialisée en informatique (cinquième « site touristique » Français).

Ces quelques exemples illustrent un axe récent de développement de la grande distribution, toutes tendances confondues qui correspond au principe de« ré enchantement »des offres, des gestes et des espaces commerciaux (Cova B Cova C 2001/1, Badot O 2005/2).

1) COVA B, COVA C (2001) « Alternatives marketing : réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Edition DUNOD Paris.

2) BADOT O (Juillet 2005) « L’autre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de l’infra-ordinaire » Revue Française du Marketing n°203 Pp 97-117.En effet, les recherches sur les stratégies de communication développées par les grands distributeurs montrent combien les points de vente, à l’instar de la publicité média peuvent être les supports d’une rhétorique finement ordonnancée, fondée sur le plaisir d’achat, la représentation plus ou moins idéalisée de la vie quotidienne ainsi que sur une théâtralisation qui transforme les lieux d’achaten une aire de spectacles permanents ou les consommateurs sont en fait des « consommacteurs ». 

La politique de communication des distributeurs va donc s’axer sur la diffusion et la consommation d’histoires qui correspondent aux étapes de la vie (naissance, évolution, séduction et foyer) influençant son expérience d’achat.

A titre d’exemple, les univers de consommationde l’enseigne Carrefour proposent au client un itinéraire de vie : des achats plaisirs et du « ré enchantement » (culture, loisirs, électro-photo-ciné-son, arts de la table, cosmétique et bijouterie) jusqu’aux achats courants et familiaux présentés de façon plutôt valorisante (textile, produits d’hygiène, épicerie, fruits et légumes).

Dans le même temps, afin, à la fois de sedifférencier des Marques de distributeurs mais aussi de mieux développer des relations de partenariat avec les distributeurs ; les grandes marques accentuent leur valeur ajoutée émotionnelle en jouant sur leur histoire, leur mythe et la part de rêve qu’elles peuvent apporter au consommateur.

Les « «histoires » mises en scène par les points de ventes et les grandes marques contribuent àforger un ensemble de récits fondateurs transmis de générations en générations par des supports très diversifiés et de nature commerciale (publicité média, prospectus, communication et animation sur le lieu de vente, marchandisage, comportements verbaux et non verbaux des vendeurs). Celles ci pouvant être assimilées à des mythes populaires (Barthes R 1970/3, Bonte P et Izard M 2000/4).Ces quelques réflexions tendent à montrer que la communication développée par les entreprises à destination des clients peut être considérée comme organisante et explicative de l’évolution organisationnelle de leurs points de vente ainsi que de l’ensemble de leur réseau commercial.

Cette communication valorisant l’expérience du consommateur intègre deux axes concomitants :...
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