Marketing

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MARKETING ET INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES
Quels sont les facteurs clefs de succès de l’internationalisation ?

Mlle Meryam CHABB Master marketing

Année universitaire 2003-2004

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SOMMAIRE
Introduction I – POURQUOI S’INTERNATIONALISER ? 1/ RAISONS STRATEGIQUES a) Permet de répartir les risques entre plusieurs pays b) Procure des avantagesconcurrentiels 2/ RAISONS LIEES AU MARCHE a) Facteurs liés au marché de base b) Facteurs liés aux marchés étrangers c) Les facteurs commerciaux 1/ Etroitesse du marché national ou sa saturation 2/ La spécialisation de l’entreprise 3/ La régulation des ventes de l’entreprise 4/ Le cycle de vie international du produit b) Les facteurs industriels 1/ La recherche d’économies d’échelle 2/L’abaissement des coûts de production c) Les facteurs d’opportunité 1/ Demande spontanée 2/ Production excédentaire 3/ Motivation du dirigeant 3/ LES RISQUES DE L’INTERNATIONALISATION a) La sous estimation des coûts b) L’environnement international incontrôlable c) Autres risques 4/ LES ETAPES DU PROCESSUS D’INTERNATIONALISATION a) Etape 1 : Décision d’internationaliser b) Etape 2 : Analyse de l’environnementc) Etape 3 : Entrée sur les marchés d) Etape 4 : Programme de marketing international e) Etape 5 : Implantation du programme 5 / LES STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION a) La spécialisation b) Stratégie de diversification c) Stratégie de regroupement d) Stratégie de focalisation e) Stratégie de différenciation 2 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 11 11 11 12 12 12

f)Stratégie de la niche protégée 4/ QUEL PAYS CHOISIR ? 41- Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ? II- ETUDE DES MARCHES ETRANGERS ET MARKETING AVANT VENTE 1/ Les différents types d'études de marchés étrangers a) Les études générales exploratoires 1/ Les critères de sélection des marchés 2/ Les études approfondies d’un marché étranger

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III-POURQUOI ET COMMENT LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ADAPTER LE MARKETING SUR LE MARCHE INTERNATIONAL ? 17 1/ Marketing international et recherche d’avantages concurrentiels a) Les spécificités du marketing à l’international 1/ Le dilemme approche mondiale/spécificités locales 1/ Le dilemme adaptation/standardisation b) Outils d’analyse marketing 2/ Adaptation des variables du mix marketing aux marchésétrangers a) Adaptation du produit aux marchés étranger b) Adaptation du prix c) La distribution et le mode d’accès à un marché étranger d) La communication internationale 1/ Difficultés relatives à la communication internationale IV- VRES UN MARKETING INTERCULTUREL CONCLUSION Bibliographie Annexes 17 17 18 18 19 20 20 20 21 21 21 22 24 25 26

Introduction
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De plus en plus d’entreprisesinternationalisent leur activité à l’étranger. Certaines depuis déjà quelques années, d’autres annoncent des projets qui vont se réaliser dans les prochains mois. Doit on y voir là, le début d’un phénomène d’internationalisation ? Dans le contexte actuel de développement des échanges internationaux, les entreprises sont confrontées à la concurrence des autres pays, mais peuvent aussi saisir l’opportunitéde pénétrer d’autres marchés pour assurer leur croissance. La part de leur chiffre d’affaire à l’international est de plus en plus importante, d’où la nécessité d’une bonne maîtrise des techniques et stratégies du marketing international. L’internationalisation est un thème à la mode. La plupart des entreprises se sont lancées dans la course à l’internationalisation, poussées par la...
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