Marketing

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  • Publié le : 2 janvier 2011
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L'expertise de la cuisinière apportée aux glacesFilm La Laitiere
2002 connaît la quatrième période révolutionnaire pour la Laitière: l'univers des glaces. "Son entrée sur ce marché se justifie par le fait qu'elle apporte quelque chose de nouveau. Le segment des glaces en bac est alors dominé par Carte d'Or et par les marques de distributeurs. Il souffre d'une baisse des volumesdepuis plusieurs années, car en termes de qualité les marques proposent des produits standardisés. Les consommateurs souhaitent retrouver un vrai plaisir et découvrir de nouveaux parfums. Il y a un vrai besoin non satisfait par l'offre", explique Bernard Tual, directeur marketing de Nestlé Glaces(13).Très ancré dans la culture de chaque pays, le marché de la glace présente des disparités en termesde niveau de consommation et d'attentes. La France est le pays européen qui consomme le moins de glaces, mais elle le fait pour le plaisir, le bien-être, la sensation – une cinquantaine de parfums dans les bacs –, alors que la Finlande, plus grand consommateur européen, voit dans la glace l'équivalent du yaourt en France. Pour Nestlé, l'enjeu est triple. "D'abord identifier la glace la plus prochedu goût français, tout en proposant du neuf en parfum,car le marché de la glace fonctionne un peu comme celui de la mode, les consommateurs aiment la nouveauté. Il faut ensuite se fonder sur la culture culinaire française, celle du dessert. Enfin, il faut choisir une marque face à Carte d'Or, marque statutaire mais qui manque d'émotion", résume Bernard Tual. Exquise, qui ne détenait que 12 % dumarché des glaces en vrac contre 36 % pour Carte d'Or, est abandonnée au profit de la Laitière, gage d'onctuosité, d'authenticité et d'émotion.Une prise de risque importane. Toutes les recettes sont refaites.La Laitière débarque dans le vrac avec une gamme classique(14 ) dans un format bac aux courbes arrondies et comme slogan "Le vrai bon goût des vraies bonnes choses". Une année lui suffit àfranchir le cap des 18 % du marché, en bénéficiant de la force commerciale d'Exquise. Pour nourrir son ambition de devenir un acteur incontournable sur le marché du vrac, elle doit innover. Le cap est mis en 2004 sur les desserts, avec la gamme des Gourmands, un nouveau segment proposant des recettes avec une note pâtissière et pour fer de lance la crème brûlée.Sur le plan publicitaire, contrairementà ce qu'elle faisait à l'origine, la marque ne se contente plus de la reproduction du Vermeer comme signe de culture et de qualité. Elle propose aux consommateurs un voyage numérique: puisque les glaces et les yaourts sont des oeuvres d'art, l'action se situe non dans une cuisine mais dans un musée, avec son inévitable touriste japonais. L'oeuvre de Vermeer est si fascinante que tous ceux qui laregardent sont happés et emmenés de l'autre côté du tableau. A ceux qui ont tenté l'expérience de la traversée, la Laitière en personne offre des glaces tout juste faites. Signature: "La Laitière fait de chaque glace une émotion."
Pots de glaces La Laitiere
Extension du territoireLancée sur le marché en 2005, la Laitière Tourbillon de fruits propose une nouvelle gamme dans l'univers du vrac(15).Pour la première fois,une marque de glace crée une catégorie, le "fruit gourmand", par le mélange de contrastes et de textures entre mousse, sorbet et coulis: sorbet cassis, mousse mûre, coulis de fruit rouge (trois textures et trois parfums). "Tourbillon de fruits doit être au sorbet ce que les recettes pâtissières sont à la crème glacée classique", résume Bernard Tual. Il s'agit de surprendre parle mélange des couleurs et par celui des parfums. Pour la première fois, en 2005, Publicis, agence historique de Nestlé pour les glaces, met en scène le personnage de la Laitière en extérieur, dans une scène champêtre, "pour donner à l'icône une image fraîche en cohérence avec la gamme Tourbillon de fruits", explique Bernard Tual. Assise avec ses amies dans un parc, près de paniers de fruits,...
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