Marketing

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  • Publié le : 27 février 2010
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i) Le trade marketing

Industriels et distributeurs sont contraint de maintenir leur compétitivité.
Mis en œuvre par les forces de vente, le trade marketing traduit une volonté d’agir conjointement sur les postes de dépenses et les secteurs d’activité permettant d’abaisser les prix, d’augmenter les ventes et d’améliorer le service au client final.

La conséquence des années de crise

Ledéveloppement de la distribution moderne (jusque vers 1990) a été freiné par la stagnation de la consommation.
La réaction d distributeurs a été une pression accrue sur les fournisseurs :
- prix d’achat plus bas
- volume et intensité d promotions plus élevés

Procter & Gamble (Pantenne, Gillette, Pringles, Ariel, Bonus…) a été l’un des 1er industriels à démontrer aux distributeurs que :- les profits sont supérieurs en appliquant la stratégie du gagnant-gagnant (win-win)
- il y a encore plus à gagner en se rapprochant du fournisseur pour faire la chasse à toutes les économies possible, compatibles avec une satisfaction accrue d consommateurs.

La logistique

Régularité et adaptation d approvisionnements à la demande permettent de réaliser des économiessubstantielles.
L’échange de données informatique (EDI) réalisé en connectant directement les systèmes de gestion d livraisons de l’industriel sur les données d’écoulement du client, permet de réduire les stocks et d’optimiser les flux de produits par l’ajustement de l’offre et de la demande.

Le merchandising

Quel assortiment proposer en fonction de la demande local ?
Quel espace devante donner à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité ?
Comment répartir l’offre entre les différentes taille d’emballage ?
Les techniques de définition de l’offre et de l’allocation d’espace et leur mise en œuvre relèvent du merchandising.

Les promotions

Industriel et distributeur ont leurs propres objectifs

Il est fréquent que ces objectifs distincts puissent êtreassociés dans une même opération :
- le client de l’un et le consommateur de l’autre ne sont qu’une seule et même personne
- faire déplacer 1 client et faire découvrir un nouveau produit sont d objectifs compatibles
D’où les promotions en partenariat.

L’après vente

Le client d’un produit est aussi celui du détaillant chez lequel l’achat a été réalisé.
La fonction d’après-vente dudistributeur peut intégrer d services élaborés en commun :
- gestion des garanties
- reprise
- réparation
- conseils d’utilisation

Le client trait d’union

ECR- Efficient Consumer Response
L’ECR ou « réponse efficace à la demande du consommateur » cherche à améliorer les flux d’information ( ) les producteurs et les distributeurs, dans une optique d’optimisation d ventes.Il s’agit de croiser les informations sur les produits qui sortent d magasins avec celles fournies par les panels de consommateurs pour diminuer les stocks, gérer les approvisionnements en flux tendus et cibler au mieux l’offre produit au niveau de chaque magasin.

Le trade marketing a ouvert la voie d’une relation moins conflictuelle entre les différents acteurs de la profession.
Lesrésultats de ce dialogue débouchent aujourd’hui sur différents aspects de l’organisation :
- les promotions
- la logistique
- le lancement de nouveaux produits
- l’assortiment d points de vente
Aussi l’évolution naturelle du trade marketing s’appelle aujourd’hui ECR et fait parti d’un ensemble de nouveaux concepts qui agitent le monde de la distribution et qui à ladifférence du trade marketing d débuts, place avant toute autre chose le consommateur au centre de l’analyse.

j) Le merchandising

C’est l’ensemble d méthodes, supports et actions ayant pour but, dans une situation de libre-service, d’optimiser les vantes et d’apporter un maximum de satisfaction à la clientèle dans la recherche et dans l’achat d produits.
Son rôle est de définir une...
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