Marketing

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  • Publié le : 23 mars 2011
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MARKETING
ET

Sommaire

I. INTRODUCTION 3


II. LES AVANTAGES DE LA FIDELISATION 3


III. STRATEGIE DE MARKETING OU MARKETING MIX ? 4


IV. LES MOYENS DE FIDELISATION 5
A. Les moyens traditionnels 5
B. Les moyens via "internet" 6
C. Les autres moyens : 7
D. La marque, un moyen de fidélisation à part entière : 8
E. Les limites de la fidélisation 8V. LES LIENS ENTRE LE CONSOMMATEUR ET LE PRODUIT 9


VI. CONCLUSION 9

INTRODUCTION

La fidélité consiste en la confiance qu’un consommateur peut avoir avec une entreprise, une marque ou un produit. La fidélisation passe par autant de techniques et d’outils différents que de canaux existants, poussant les entreprises à mieux élaborer et exploiter leur base de données clients.
Dansles années 1970, l’offre étant supérieure à la demande, ceci a conduit les entreprises ont déployé davantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. C’est de là que sont nés de nouveaux concepts à la fin des années 1990 comme ceux de la mercatique relationnelle, la mercatique individualisée ou encore la « gestion de la relation client » (CRM – Customer Relationship Management).

LESAVANTAGES DE LA FIDELISATION

On en dénombre quatre principaux :
L'amortissement des coûts d'acquisition client :
La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois exagérés, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent uncoût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition.
Bien sur, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié au remboursement des coûts d'acquisition est donc particulièrementfort pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.

L'augmentation du C.A. généré par client :
Pour un grand nombre de secteursd'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés.
Cette augmentation du chiffre affaire liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.

La diminution des coûts de gestion :
Un clientfidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
Bien sur, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestionest très variable d'un secteur d'activité à l'autre.

Les effets de recommandation :
Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise, par exemple le bouche à oreille ; dans de nombreux cas les clients fidèles d'une entreprise vont spontanément la promouvoir auprès de leurentourage et deviennent par la voie de cette technique, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
Pour toutes les raisons, le client ou la clientèle fidèle d'un service d'une entreprise est considéré comme un véritable capital, appelé le capital client.

STRATEGIE DE MARKETING OU MARKETING MIX ?

La stratégie de fidélisation se partage en cinq étapes :
Premier étape :...
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