Les dirigeants des points de vente reconnaissent de plus en plus que l'environnement du magasin affecte sensiblement les ventes, les évaluations des produits et la satisfaction des clients.

De nombreux chercheurs ont examiné plusieurs dimensions de l'environnement du magasin tels que la musique, la couleur, le désordre et la propreté, l'éclairage, ou encore l'encombrement.

Il convient donc aujourd'hui de ne pas négliger ces mutations qui permettent d'influencer le consommateur dans son comportement d'achat.

Nous nous intéressons ici à un aspect encore peu développé de l'environnement du magasin, à savoir : la couleur et la saturation chromatique de l'éclairage.

La communication non verbale et plus particulièrement l'utilisation des couleurs revêt effectivement, une fonction essentielle qui permettra à l'entreprise de se différencier et de créer son identité visuelle, vecteur de positionnement. Produit à caractère esthétique, la couleur a avant tout la capacité de susciter un certain de nombre de réactions et de répondre à différentes stimulations. (il reste à vérifier son réel pouvoir).

C'est dans cette optique, que s'intègre ce mémoire dont l'objet est de vérifier ou non si la saturation chromatique et la couleur de l'éclairage des produits dans un magasin, influencent et dans quelle mesure, le consommateur dans sa décision d'achat.

C'est donc ce que nous allons tenter d'éclaircir en nous appuyant sur deux études réalisées par des chercheurs en marketing :

« Two-Dimensional Impact of Color on Shopping », Ayn E. Crowley, Marketing Letters, 1993 (voir annexe) qui étudie les effets de la couleur (bleu, vert, jaune, rouge) dans l'environnement du magasin en se basant sur une échelle désignée pour estimer la perception de l'environnement du magasin et des marchandises.

« Store Atmosphère and Purchasing Behavior », Robert J. Donovan, Jhon R. Rossiter, Journal of Retailing, 1994 (voir annexe) qui étudient l'atmosphère des magasins en introduisant