Un brief agence efficace Le "brief" (cahier des charges) est le point de départ de la relation agenceannonceur. Le brief, qui décrit le problème posé ou le travail demandé par l'annonceur, doit être synthétique, précis et opérationnel, c'est-à-dire essentiellement tourné vers l'action. La qualité d'un brief ne s'analyse pas seulement en termes de quantité d'informations fournies. S'il est important que les partenaires aient un échange aussi complet que possible, il est plus important encore que les informations échangées soient en phase avec le problème posé ou l'action envisagée, de telle façon que les agences puissent travailler utilement et faire les meilleures recommandations. L'agence, par ses questions, peut contribuer également à l'amélioration du brief. Le brief, quelle que soit son étendue, est donc un élément essentiel de la compétition, que celle-ci ait pour objet une simple note de réflexion ou un projet de campagne.

Contenu du brief Le brief doit comporter, à des degrés variables de précision, des informations sur trois grands domaines : A/ Informations sur l'entreprise

L'annonceur informera l'agence sur : • • • • • • • B/ sa politique générale sa politique produits l'état des recherches techniques son image de firme et sa notoriété son potentiel humain, technique et économique le contexte socio-politique les entreprises concurrentes Informations sur le produit (ou le service)

Permet d'apporter des éléments sur la politique commerciale et les objectifs commerciaux du produit sous tous ses aspects • Définition technique : - nature, forme, composants - conditionnement, présentation - points forts/points faibles - contraintes (techniques/juridiques, etc.) • • • • • • C/ • Prix de vente Positionnement : produits concurrents, clientèles Politique de marque Stratégie publicitaire Image Evolution qualitative/quantitative Informations sur le marche Consommation/Utilisation - nature du marché - localisation (régional, national, international) -