Résumé de l'étude de cas
Nespresso furent les premiers à utiliser une technologie différente pour ses machines qui, basée sur la vapeur sous pression (10 à 20 bars), utilise des capsules afin de créer un expresso d’excellente qualité. C’est réellement cette innovation majeure dans ce secteur qui les plaça immédiatement dans un environnement propice à la réussite, puisqu'en 1991, ils étaient les seuls à proposer ce type de conditionnement. N’ayant alors aucun concurrent, Nespresso décida de se positionner en tant que produit (et service) haut de gamme, visant une clientèle aisée.
Mais le marché a évolué, passant d'une domination quasi-totale de Nespresso à un partage des parts du gâteau avec les nouveaux entrants que sont Tassimo et Senseo. Mais pourquoi une telle remise en question de la suprématie de Nespresso?
Parce que justement, l'environnement technologique, économique et socioculturel a changé:
- Tout d'abord, en ce qui concerne les machines. Elles sont de plus en plus perfectionnées, certes, mais les modèles bas de gamme sont simples. Ainsi, la tendance technologique est à la simplification des modèles qui sont du coup moins chers et c'est ce que recherchent principalement les gens: un bon rapport qualité/prix.
- Ensuite viennent les dosettes. Le marché est plutôt porteur de ce coté là, les dosettes tendent à passer dans les mœurs. On est toujours plus pressé, plus occupé et les dosettes sont un bon moyen de se faire un café rapidement et de bonne qualité.
- Et enfin, plus généralement, ce sont les habitudes de consommation des personnes qui ont changé. Le café tend à être de plus en plus consommé notamment au travail. Les plus touchés par cette évolution sont d'ailleurs les personnes d'âge moyen ayant un emploi à responsabilité.
C'est donc pour tous ces facteurs de consommation que Tassimo et Senseo, voyant Nespresso seul maître à bord, ont décidé de s'offrir une part du gâteau en surfant sur la tendance actuelle qui est au "consommer moins cher".