Nespresso

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  • Publié le : 26 janvier 2015
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Culture de la communication, Les stars et la marchandisation.

Première partie
1) Le texte d'Edgar Morin relate du double emploi d'une célébrité au sein du capitalisme tel que nous le connaissons. Dans cet extrait de "les stars", l'auteur a voulu dénoncer le rôle paradoxal d'un être à part entière mais à la fois celui d'un objet, produit de la consommation de masse où chaque détails de savie, sa personnalité est exploitable et non périssable. En effet, l'utilisation de cette image réside sur deux statuts, aux antipodes l'un de l'autre. Le premier est celui de la célébrité unique. Ce statut, l'auteur l'explique par le fait que plus l'image de la star, ou idole, pour certain, est utilisée plus celle ci prend de la valeur est devient encore plus attirante pour le consommateur, lacible du produit qu'elle représente. En d'autre terme, la star devient quasiment l'icône de la marque et une idole pour les cibles. La partie paradoxale du rôle d'une célébrité est qu'hormis ce statut unique, elle dispose aussi d'un statut partagé. Ce dernier est obtenu car la star reste un produit de consommation de masse dans le microcosme du capitalisme où le partage de l'information et de l'imageest roi. Ainsi, la célébrité unique au travers de son statut quasi iconique doit aussi savoir exister par son statut de célébrité partagée, en maintenant la demande massive.
2) "célébrité, l'avantage d'être connu de ceux qui ne vous connaissent pas". La star est-elle inaltérable et durable lorsqu'elle est utilisée pour améliorer l'image d'une marque? Avec un plan dialectique nous verrons dansune première partie la soutenance de cette idée et dans un second sa contradiction.
Commençons par la thèse dans laquelle la star, comme l’a qualifié l'auteur, « ne s'use pas ni dépérit ».
Dans quelques publicités la star est utilisée comme une idole éternelle. Prenons l'exemple de Puget avec Fernandel, Audrey hepburn pour le chocolat galaxy ou encore Chanel numéro 5 avec Marilyn Monroe oùl’on voit les marques qui continuent a utiliser l’image de stars décédées.
Certaines firmes ne cessent d’utiliser la même célébrité pour accompagner leur image de marque, comme si cette dernière était éternelle. La laque pour cheveux de Loréal avec Claudia Schiffer est l’exemple par excellence.
Malgré le temps qui passe et l’utilisation perpétuelle d’une idole, icône, nous pouvonsaffirmer que cela n’altère en rien qui elles sont et leur durée dans le temps. Cependant, certaines célébrités en subissent les effets.
Pour valoriser leur image, les marques n’hésitent pas à utiliser des stars qui font du buzz. Prenons l’exemple de Wonderful pistachios qui a utilisé la couverture médiatique de psy pour promouvoir ses pistaches. Tout comme Zaltan Ibrahimovic avec la Xbox. Désormaisnous n’entendons plus parler d’eux, les marques qui utilisent les célébrités du « buzz » s’altérassent avec le temps.
Quand les marques n’utilisent pas des stars qui dépérissent, elles peuvent surexploiter leur image. Cela ne permet pas de valoriser un produit ou une marque et de ca fait la célébrité sera noyée dans l’information ainsi que l’image de la marque. Avec Zidane, pour Adidas, Dior,Leader Price, ou encore Volvic, Eva Longoria pour L’Oréal (mascara et rouge à lèvre), Magnum, Shéba, … voici quelques exemples qui illustres l’expression d’Edgar Morin « star usée ».
Si les célébrités s’usent par l’utilisation de masse de leur image dans divers secteur et dépérissent avec le temps car elles ne connaissent plus la gloire, comme nous venons de le voir avec l’exemple de psy, EdgarMorin n’avait certainement pas tord quand il a écrit qu’elles ne s’altèrent pas et perdurent dans le temps, comme l’exemple de Puget avec Fernandel où l’on voit la marque qui réutilise l’image du comédien bien au-delà de sa mort.
Deuxième partie, Question d’analyse.
1. Dans cette annonce, Nespresso a souhaité, grâce au talent de Benet Miller, effacer littéralement l’image de la star, George...
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