Oxbow

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Source : LSA
Oxbow veut devenir une marque mondiale
Le 10 mai 2007 par SYLVIE LAVABRE
[pic]Mots clés :  Japon
stratégie - La marque bordelaise de surfwear s'est dotée d'un nouveau management. Elle espère rattraper son retard sur la concurrence en se renforçant à l'international et en travaillant sur l'innovation.
Retrouver l'audace et l'inspiration des créateurs, tel est le pari de la marquebordelaise Oxbow, créée en 1985 et acquise par le spécialiste de l'outdoor Lafuma il y a un an et demi. Alors que ses concurrents Quiksilver ou Ripcurl dégagent des croissances exponentielles depuis le milieu des années 90, Oxbow reste à la traîne. Aujourd'hui, l'objectif est de rattraper le retard accumulé en développant une offre à la fois plus technique et plus mode.
« Nous souhaitonsredonner à la marque une légitimité technique pour plus de visibilité », prévient Éric Bonnem, nouveau directeur général de la marque. Avec, pour la partie textile, des board-shorts et une gamme Néoprène (combinaisons, gilets...) intégrée à la collection été 2007 et qui sera renforcée cet été.
Côté mode, la marque, qui réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires sur l'homme, entend se féminiser etvise les juniors, qui représentent 10 % de son activité. Une offre junior garçon (4 à 16 ans) a été intégrée en 2006, et la première collection junior fille sera lancée à l'hiver 2008.
Licences et sponsoring
« La marque est très performante dans nos magasins sur l'offre surfwear homme, explique Thierry Briand, directeur du réseau de plaine de Twinner. Les résultats sont plus disparates surl'offre femme, qui n'est pas présente dans tous les magasins et demande une communication plus soutenue, à l'instar de Roxy, marque femme de Quiksilver. Sur la cible des juniors, marché dominé par Nike et Adidas, Oxbow avait un problème de positionnement prix, car elle était trop premium. Mais la marque, qui a baissé ses prix en 2006, est devenue plus compétitive en 2007. »
La chaussure etl'accessoire sont un autre axe de développement. Une offre de tongs a démarré en 2006, et la marque va développer sa politique de licences pour lancer un téléphone et un parfum griffés à son nom, lesquels s'ajouteront aux lunettes, montres et articles de papeterie qui représentent déjà 10 % de son activité.
Par ailleurs, la marque veut réaliser 50 % de son chiffre d'affaires d'ici à cinq ans à l'étranger.Ce défi passe par l'intensification de sa présence sur ses marchés phares (Espagne, Benelux et Royaume-Uni), mais aussi, surf oblige, par l'ouverture d'une boutique à Hawaï, prélude à un développement aux États-Unis via la Californie. L'Asie figure aussi au programme (licence avec Marubeni au Japon, implantations en Malaisie, en Thaïlande et à Hongkong). « Le développement en Chine suivra, maisavec des partenaires », promet Éric Bonnem.
Pour atteindre ses objectifs, la marque s'appuie sur des surfers tels que Nat Young ou Laird Hamilton, véritables mythes outre-Atlantique. Elle mise également sur le sponsoring. Le championnat du monde de longboard, qu'elle parraine, du 30 avril au 6 mai à Anglet sur la Côte basque, a eu un retentissement mondial avec 150 000 connexions par jour. EnFrance, la marque joue la communication de proximité en presse et via l'affichage dans la zone de chalandise des magasins et sur les zones côtières. Enfin, elle entend jouer des synergies de groupe. « Grâce à Lafuma, nous avons des conditions d'achats favorables, des synergies clients et des sites de production en commun », indique son directeur général. Forte de ces atouts, Oxbow espère doubler sonchiffre d'affaires d'ici à cinq ans

Source nouvel obs
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