La communication intégrée, nouveau paradigme organisationnel ?

Introduction

Le concept de communication intégrée a vu le jour dans les années 90, notamment dans le champ du marketing devant intégrer entre autres les logiques du développement des techniques numériques de communication. Il a tendance à s’institutionnaliser dans nos sociétés modernes d’économie libérale. Ce mouvement correspond à la fois à la diversification des techniques de communication, la prise en compte de façon plus fine des différents publics des organisations mais également de nouvelles procédures de travail. Toutefois s’agit-il d’un nouveau modèle ou de logiques déjà anciennes mises au goût du jour pour un profit symbolique du discours des acteurs qui le portent ou s’agit-il de logiques plus profondes liées aux mutations de nos sociétés contemporaines ?

1° un concept en voie de légitimation et d’institutionnalisation

Bourdieu[i] dans un art moyen, avait bien mis en évidence comment une pratique sociale plus ou moins généralisée telle que la photographie tendait à s’instaurer en pratique plus experte, voire pour le cas de la photographie d’accéder au rang d’Art en se dotant notamment progressivement d’instances légitimes, telles que revues, livres, formation, associations professionnelles, musées, expositions…bref à institutionnaliser ses formes de représentation de manière à rendre légitime l’expression artistique.

Le concept de communication intégrée, relativement récent tend de même à s’institutionnaliser à la fois dans le monde professionnel, on le verra du côté des agences de communication, dans les services intégrées de communication des organisations, mais également au niveau des institutions publiques. Il s’agit d’un phénomène émergent en processus d’institutionnalisation rapide, qui correspond peut-être à un nouveau paradigme en termes de communication, mais dont les racines nous semblent cependant plus profondes dans le processus de modernisation organisationnel et