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  • Publié le : 14 avril 2011
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La communication intégrée, nouveau paradigme organisationnel ?

Introduction

Le concept de communication intégrée a vu le jour dans les années 90, notamment dans le champ du marketing devant intégrer entre autres les logiques du développement des techniques numériques de communication. Il a tendance à s’institutionnaliser dans nos sociétés modernes d’économie libérale. Ce mouvementcorrespond à la fois à la diversification des techniques de communication, la prise en compte de façon plus fine des différents publics des organisations mais également de nouvelles procédures de travail. Toutefois s’agit-il d’un nouveau modèle ou de logiques déjà anciennes mises au goût du jour pour un profit symbolique du discours des acteurs qui le portent ou s’agit-il de logiques plus profondes liéesaux mutations de nos sociétés contemporaines ?

1° un concept en voie de légitimation et d’institutionnalisation

Bourdieu[i] dans un art moyen, avait bien mis en évidence comment une pratique sociale plus ou moins généralisée telle que la photographie tendait à s’instaurer en pratique plus experte, voire pour le cas de la photographie d’accéder au rang d’Art en se dotant notammentprogressivement d’instances légitimes, telles que revues, livres, formation, associations professionnelles, musées, expositions…bref à institutionnaliser ses formes de représentation de manière à rendre légitime l’expression artistique.

Le concept de communication intégrée, relativement récent tend de même à s’institutionnaliser à la fois dans le monde professionnel, on le verra du côté des agences decommunication, dans les services intégrées de communication des organisations, mais également au niveau des institutions publiques. Il s’agit d’un phénomène émergent en processus d’institutionnalisation rapide, qui correspond peut-être à un nouveau paradigme en termes de communication, mais dont les racines nous semblent cependant plus profondes dans le processus de modernisation organisationnel etsymbolique des logiques économiques.

Nous citerons, comme révélateurs symboliques d’un processus en voie d’institutionnalisation et de légitimation quelques éléments à titre d’exemple aussi bien en France qu’au Canada, mais aussi dans le discours des grands groupes de l’industrie numérique et des grandes institutions, pour montrer que la tendance n’est pas liée à un pays ou une culture nationalespécifique, mais qu’elle se situe davantage sur des logiques profondes greffées à nos sociétés modernes hypersymboliques, pour reprendre l’expression d’Alvin Toffler[ii].

Le concept s’est particulièrement développé au sein des agences de communication qui connaissent des restructurations importantes en termes de rachat et de logiques de concentration mondiale, subissant comme un peu partoutailleurs les logiques de concentration et de fusion des grands groupes de communication. Les petites agences de communication sont irrémédiablement absorbées par les grands groupes qui cherchent à fédérer les compétences et les expertises. Quelques chiffres de cette tendance : Entre 99 et 2002 WPP s’est ainsi porté acquéreur de 77 entreprises (6 milliards de dollars), Omnicom a racheté 73entreprises pour un coût de 1,4 milliard de dollars et IPG investit 3, 4 milliards de dollars pour acquérir des agences renforçant ainsi ce qu’Armand Mattelard appelait déjà à la fin des années 70 l’internationale publicitaire[iii].

On comptait en 2004 huit groupes mondiaux de communication, contre 13 en 1997…
La tendance est donc à l’intégration et à la diversification dans une logique deconcentration horizontale. On reviendra par la suite sur ces deux concepts que sont l’intégration et la diversification.

Par ailleurs devant répondre de plus en plus à des stratégies liés aux groupes multinationaux, le secteur des agences de communication n’échappe pas non plus aux logiques de la mondialisation des marchés pour couvrir des stratégies de communication elles mêmes transnationales. Un...
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