Primark

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  • Publié le : 5 décembre 2010
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Etude de cas : PRIMARK
A vos marques, Primark débarque !

1°) Au sens du cours, quelle est la stratégie générique suivie par la société Primark ?
Certains analystes considèrent que Primark, suit une stratégie de focalisation : comment peut-on justifier ce point de vue ?

La stratégie générique suivie par Primark est celle de la domination globale par les coûts.
En effet, la lignedirectrice de l’enseigne est d’optimiser ses sytèmes de production et de distribution pour être low-cost dans le secteur du prêt à porter avec des produits de qualité, à la pointe de la mode ; le défi même de Primark est donc de produire à un coût inférieur à celui des concurrents pour un même niveau de qualité et pour une cible relativement large.
Primark, pour offrir des produits à des prix sibas doit contrôler ses coûts de production, en ceci elle est leader par les coûts sur le marché de l’habillement car elle possède un avantage concurrentiel de pouvoir produire aux plus bas coûts. La base de cette stratégie est la mise en place d’économies d’échelle avec la délocalisation de sa production dans des pays notamment l’Inde ou les usines sont construites, entretenues et où lamain-d’œuvre est embauchée et formée pour fournir des coûts de production les plus bas possible, elle-même rémunérée très faiblement.
Il y a donc une stratégie de volume (produire plus) et une stratégie d’efficience (produire mieux)
Cette stratégie globale assure à Primark sa place dans le marché que l’on peut résumer en 4 points :
• Une rentabilité importante (mass market)
• Une protectioncontre les concurrents (H&M, Zara, Monsoon)
• Une position de force vis-à-vis de ses fournisseurs et sous traitants indiens
• Une position forte face à une guerre des prix (tarifs jusqu'à 30% moins chers que ceux de H&M et 10% de part de marché sur le secteur de la vente de vêtements au détail au Royaume Uni.)

Si certains analystes considèrent que l’enseigne suit une stratégie defocalisation, c’est qu’ils estiment que l’approche low-cost utilisée par Primark représente une niche sur le marché de l’habillement. On peut en effet justifier ce point de vue, car le low-cost constitue l’avantage concurrentiel de la marque sur ce marché qui grâce à celui-ci se démarque des autres marques du même secteur avec des produits au minimum 30 % plus élevés. Etudions le processus de sélectionpar étape dans cette supposée stratégie de concentration.
• Il y a la sélection d’un type de produit : il s’agit d’un produit à la mode, cible d’un public visé : « Primark propose des marchandises de qualité, à la pointe de la mode et avec des prix particulièrement bas »
• Il y a également une sélection d’un type de client : « Primark vise plus particulièrement les jeunes, soucieux dela mode et de moins de 35 ans »
• Enfin, il y a une sélection au niveau des zones géographiques et du choix des points de vente avec une superficie minimum exigée. « Primark refuse d’ailleurs de s’implanter dans les villes dans lesquelles la société ne parvient pas trouver des surfaces de cette catégorie – 1800m2 – 11150 m2 »
Cette approche est donc intéressante et permet de mieux cerner ladémarque stratégique de Primark : malgré une concurrence très forte dans ce marché l’enseigne fait figure exclusive par sa spécificité low-cost.

2°) Sur quelles ressources et compétences Primark fonde t-elle sa stratégie ?

|Ressources & Compétences |

|Avantage|Fonctionnel |Culturel |Positionnel |Réglementaire | |
|Facteurs |-Savoir faire des |-Perception du |-Merchandising et | |Savoir faire|
|humains |employés dans les |low-cost. |organisation des points de| | |
|...
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