Quel avenir pour le buzz online

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Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle
ISCPA de Lyon

Quel avenir pour le Buzz Online ?

Réalisé par Renée Bäni, renee_bani@hotmail.com

Sous la tutelle de Cyrille Chaudoit

5 Mai 2009

Remerciements
L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide précieuse de nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui ontsu me conseiller dans mon travail.
Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire : « Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire. Une référence pour les annonceurs qui veulent faire du buzz, etun tremplin pour toi, ou un simple mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser. Il m’a également fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide créative.
Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long de cette étude, ils ont étéd’une grande source d’inspiration : l’équipe de Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres…
Toutes ces personnes m’ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd’hui je souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c’est grâce à ces passionnés.

Sommaire
Introduction ………………………………………………………………………………………………………p7
1. Le buzzreflet de la société ……………………………………………………………………….p8
1.1. Du bouche à oreille au buzz online ……………………………………………………. p9
1.1.1. Définitions ………………………………………..………………………………………………………p9
1.1.2. Le bouche à oreille …………………………………………………………………………………p10
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral …………………………… p10
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines …………………………………………………………………….p11
1.2. Le buzz aucœur du Web 2.0 : aspects sociologiques ………………….…p11
1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux médias sociaux ………………………………………………………………………………………………………………..p11
1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne …………………………………………………………p15 
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet ……………………………………………………..p20
1.2.4. Les éléments du buzz ……………………………………………………………………………..p22
2. Vers ledéveloppement du buzz online comme outil de communication majeur ……………………………………………………………………………………………………………….p25
2.1. L’intérêt des influenceurs ……………………………………………………………………..p26
2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0 ……………………………………………………………….p26
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM) ……………………………………………………….p26
2.2. Lancer une stratégie de buzz online ……………………………………………………p31
2.2.1 La nécessitédes entreprises à utiliser le buzz online ……………………………..p31
2.2.2. Moyens et outils du buzz …………………………………………………………………………p32
2.2.3. Surveiller les nouveautés ……………………………………………………………………..…p36
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz ………………………………………………………….…p39
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz » ………………………………………………….p39
2.3.2. Contrôler mon buzz ……………………………………………………………………………….…p43
3. Le buzzonline, quelles limites? …………………………………………………………….…p45
3.1. Les controverses ……………………………………………………………………………..………p46
3.1.1. Les limites du marketing collaboratif ………………………………………………………p46
3.1.2. Quelle déontologie ? …………………………………………………………………………..……p47
3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?………………………………………………………….….……p48
3.2. Notions juridiques .………………………………………………………….………………………p50
3.2.1. Le buzz sepropage par les internautes et non par la marque ………………p50
3.2.2. Identification claire de l’annonceur …………………………………………………………p51
3.2.3. Identifier clairement la publicité ……………………………………………………………. p51
3.2.4. Et l’UGC ? …………………………………………………………………………………………………p51
3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet ……………………………p51
3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord...
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