Argumentation Term. STMG 1
Mercatique Jeudi 16 janvier 2014

Question 1 - le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

On présente souvent le consommateur comme rationnel, mû par le désir de « maximiser son utilité ».Toutefois, confrontée à la multiplicité des offres et à la diversité des achats, cette approche peine à expliquer les préférences du consommateur et à prendre en compte la dimension affective de son comportement. Un consommateur rationnel devrait, pour un produit donné, dans un contexte donné, faire le même choix, identique à celui effectué par ses semblables. La profusion de produits existants pour un besoin donné montre qu’il n’en n’est rien.

Un premier volet de la réponse à cette question réside dans l’analyse du consommateur lui-même en tant qu’individu et être social soucieux de « satisfaire des besoins » et dans la façon dont il réalise ses achats.
L’achat et la consommation sont la résultante de facteurs explicatifs du comportement d’un consommateur confronté à un achat particulier. Tel que les facteurs psychologiques, de relations interpersonnelles, du contexte social et de la culture de l'individu.
De même les « Motivations et freins, besoins », expriment les raisons physiologiques ou psychologiques qui invitent à l’action. Ils sont une source importante du comportement.
En ce qui concerne l’aspect très normatif du processus de décision d’achat (éveil du besoin/collecte d’informations/évaluation/achat/sentiment post-achat) il doit être critiqué, en mettant en lumière que tous les achats n’impliquent pas le respect de toutes les phases ; la distinction entre achats réfléchis, routiniers et impulsifs est une bonne façon de relativiser ce processus.
A noter également que nos sens et notre perception peuvent nous trahir, ne pas refléter la vérité, tous les individus n’ont pas les mêmes seuils de détection des stimuli. Par ailleurs, nous sélectionnons et organisons les informations que nous recevons en ensembles cohérents et