Rajeunissement de marque: damart

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  • Publié le : 5 juin 2011
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I) Damart et les causes de son vieillissement

 Le lancement d’une marque est souvent associé à un type de marketing et de communication précis. Par la suite, la marque suit le cours de sa vie et trop souvent le marketing ou la communication autour du produit n’évolue pas avec ce dernier. La marque se retrouve donc enfermée dans une image qui ne correspond plus aux valeurs que perçoivent lesconsommateurs ou enfermée dans une image qu’elle ne désire pas incarner. 
En 1953, les frères Despature, dirigeants d'une entreprise roubaisienne de doublures de costumes, inventent le Thermolactyl, une fibre synthétique chaude et isolante qui va rencontrer un fort succès. Elle s'adresse aux «rhumatisants, bronchiteux et frileux», ils vont créer l’entreprise Damart. Dans l’esprit de chacun, Damartet Thermolactyl sont automatiquement associés, et véhiculent l’idée de chaleur et de confort depuis plus de 50 ans.
Au début des années 90, la marque va connaitre une baisse importante de ses ventes. Depuis 1994, Disa, la branche textile du groupe Damart, a vu son chiffre d'affaires baisser et la situation s’aggrave en 1998. Pour son exercice clos en juin 1998, Disa a plongé dans le rouge,enregistrant des pertes de 150millions de francs et des ventes en recul de 13% dans l'Hexagone. Parmi les causes de cette mauvaise santé, l'image vieillotte de la marque. Ringarde, elle entrave le renouvellement d'une clientèle vieillissante. Curieusement, la marque est victime de son succès.

Pourtant tout avait bien commencé, la marque est créé en 1953 autour de cette fameuse fibre miracle appeléeThermolactyl, cette innovation dans le secteur du textile et de l’habillement va propulser la marque en haut de l’affiche. Les premières publicités apparaissent en 1963 où Henri Salvador prête son image afin de promouvoir les produits Damart mais plus particulièrement les sous-vêtements de santé. Ces publicités se feront par voie d’affichage avec le fameux slogan «Ne souffrez plus un jour deplus».

Il faudra cependant attendre les années70 pour qu'une trouvaille publicitaire, signée Havas, fasse décoller les ventes: «Froid, moi? Jamais!». Damart fait alors partie des premières marques à investir en télévision. En gagnant le petit écran, le Thermolactyl délaisse son image médicale pour devenir, plus largement, un moyen efficace de combattre le froid. Le premier film contient tous lesingrédients qui vont marquer la quarantaine de spots diffusés pendant une vingtaine d'années par Damart. Dans une ambiance glaciale (froid, neige, vent...), un personnage peu vêtu ne semble pas avoir froid. En face des personnes gelées par le froid apparaissent étonnées et admiratives face à la résistance et à l’allure du premier. On aperçoit donc le personnage principal révélant son secret endévoilant son Thermolactyl. Le fameux slogan « Froid, Moi ? Jamais ! » Clôture le spot. Le procédé sera sans cesse réutilisé.

En 1973, vingt ans après la création de la marque, Damart satisfait plus de 1 250 000 consommateurs et son réseau de distribution s’est étendu à hauteur de 22 magasins en France. Damart va connaître une belle et heureuse période. Suite à ce succès Damart est coté en bourse en1976. Puis en 1979 dans la continuité de cette volonté de développement Damart crée la gamme gourmandises Jours heureux.
Dans les années 80, Damart se diversifie et étoffe sa gamme de produits, se lançant dans la lingerie féminine, le prêt-à-porter ou la chaussure pour pieds sensibles. Le slogan s'adapte, devenant, le temps d'un spot: «Mal aux pieds, moi? Jamais!» Mais rien n'y fait: l'image deDamart est associée aux sous-vêtements chauds.

En 1980 le nombre de clients en France dépasse 2.000.000. Les produits Damart sont distribués dans 33 magasins. En 1985, suite à l’acquisition de Somfy, on assiste à la création du « Groupe Damart ». Damart SA devient une société holding avec deux pôles d’activité : d’un coté les équipements de la personne (Damart)  et de l’autre les moteurs et...
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