I) Damart et les causes de son vieillissement

Le lancement d’une marque est souvent associé à un type de marketing et de communication précis. Par la suite, la marque suit le cours de sa vie et trop souvent le marketing ou la communication autour du produit n’évolue pas avec ce dernier. La marque se retrouve donc enfermée dans une image qui ne correspond plus aux valeurs que perçoivent les consommateurs ou enfermée dans une image qu’elle ne désire pas incarner.
En 1953, les frères Despature, dirigeants d'une entreprise roubaisienne de doublures de costumes, inventent le Thermolactyl, une fibre synthétique chaude et isolante qui va rencontrer un fort succès. Elle s'adresse aux «rhumatisants, bronchiteux et frileux», ils vont créer l’entreprise Damart. Dans l’esprit de chacun, Damart et Thermolactyl sont automatiquement associés, et véhiculent l’idée de chaleur et de confort depuis plus de 50 ans.
Au début des années 90, la marque va connaitre une baisse importante de ses ventes. Depuis 1994, Disa, la branche textile du groupe Damart, a vu son chiffre d'affaires baisser et la situation s’aggrave en 1998. Pour son exercice clos en juin 1998, Disa a plongé dans le rouge, enregistrant des pertes de 150millions de francs et des ventes en recul de 13% dans l'Hexagone. Parmi les causes de cette mauvaise santé, l'image vieillotte de la marque. Ringarde, elle entrave le renouvellement d'une clientèle vieillissante. Curieusement, la marque est victime de son succès.

Pourtant tout avait bien commencé, la marque est créé en 1953 autour de cette fameuse fibre miracle appelée Thermolactyl, cette innovation dans le secteur du textile et de l’habillement va propulser la marque en haut de l’affiche. Les premières publicités apparaissent en 1963 où Henri Salvador prête son image afin de promouvoir les produits Damart mais plus particulièrement les sous-vêtements de santé. Ces publicités se feront par voie d’affichage avec le fameux slogan «Ne souffrez plus un jour de