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  • Publié le : 10 août 2010
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Marketing Bancaire, Caracteristiques et Outils

Le marketing est une discipline assez récente. Il se dégage de la science économique. Lorsque la science économique se place plutôt à côté des producteurs, le marketing se trouve du côté des consommateurs. Il s’occupe de la consommation, alors que la science économique s’intéresse plus à la production. Selon PeterDrucker, le marketing: “ … C’est l’ensemble de l’entreprise vu, du point de vue de son résultat final, c’est-à-dire, du point de vue des consommateurs (Drucker, 1973). Plus précisément, l’ouvrage de Denis Lindon (Lindon, 1981), présente le marketing comme étant la bonne gestion des relations entre une organisation et ses publics. Bien entendu, cette “bonne gestion des relations a pour objet, la meilleureréalisation des objectifs de l’organisation.” La question qui se pose à ce niveau serait pourquoi la banque a besoin du marketing? On pourrait affirmer que la banque se trouve dans une situation extérieure à elle, où elle n’a pas d’autorité à la contrôler. Ce phénomène exprime la dépendance d’une banque par rapport à certains publics. Le comportement de ces publics se répercute directement à sarentabilité et à sa survie. Le marketing sert la banque pour connaître au préalable les différents comportements, et en plus, si cela est possible à influencer ces publics. D’une autre façon, Philip Kotler, étudie la discipline

de marketing, à travers le concept d’organisation. En réorganisant sa présentation dans le cadre du marketing bancaire, on peut affirmer que la banque survie, à conditionqu’elle trouve les ressources pour se nourrir. On entend que l’organisation survit en créant et en offrant aux consommateurs des biens attirants. En échange, elle se procure les ressources dont elle a besoin. C’est ici que le marketing s’insère. C’est ici que le marketing bancaire fonctionne : il a pour but, de bien lier la banque à son environnement. Etroitement définie, la banque est uneentreprise à caractère commerciale; elle achète à bas prix et revend à haut prix. Ce qui differencie la banque des autres maisons de commerce c’est qu’elle achète et vend de l’argent contre des promesses (Arnoud, 1974). Les biens bancaires traditionnels sont de nature financière. Les banquiers à l’heure actuelle offrent, certainement des biens variés et novatrices (Moussa, 1980) qui pourraient allerau-delà d’un conseil de voyage. Pourtant la relation entre une banque et son environnement se complique à cause de la nature même des biens traditionnels, qu’elle achète et revend: l’argent. Pourquoi ? Ici, on pourrait affirmer, que l’immatérialité des biens bancaires, lorsqu’il s’agit de l’argent, porte la nature que l’on tenterait de nommer “l’immatérialité de second degré”. A l’heure actuelle,cela décrit brièvement, une entre-

Dr. Mohamad Gebaï
Professeur a l’Université Libanaise

The Certified Accountant - 1st Quarter 2005 -Issue # 21

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prise qui s’appelle la banque. Cette entreprise se caractérise par trois grands types de public: - L’état (les forces publiques), - Les particuliers, - Et les entreprises.On se contente de considérer les deux derniers concernant directement le champ d’activités du marketing. La première est la collecte de ressources, et la deuxième concerne l’emploi de ces ressources. D’ailleurs, auprès des particuliers et des entreprises, la banque collecte ses dépôts, et distribue le crédit. Le marketing bancaire se tourne donc vers les ressources. D’après Arnoud, le marketingfinancier est le seul marketing tourné vers la recherche des matières premières (et pas seulement vers la diffusion des produits) (Arnoud, 1974). Une seconde majeure différence entre les banques et les autres entreprises est que, dans une banque, la plupart du temps, les clients, particuliers ou entreprises, sont en même temps les fournisseurs. Les banquiers sont habitués depuis longtemps, à...
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