La décision d’achat : a) Le choix d’une règle de décision :
Une fois les règles dressées, il convient de se demander laquelle d’entre elles sera adoptée par le consommateur. Dans le cas d’un achat réfléchi, quatre facteurs influencent ce choix :
L’implication personnelle : dans le cas d’un achat réfléchi, à forte implication, la règle compensatoire est plus facile à mettre en œuvre qu’une règle non compensatoire.
L’expérience antérieure : si le consommateur a déjà employé une règle qui a fait ses preuves, il y a de grandes chances qu’il s’y réfère lors de son prochain achat.
Le format de présentation des informations : les règles non compensatoires supposent un traitement par critère, alors que la règle linéaire compensatoire se base sur un traitement par marque.
Si les informations sont présentées de manière matricielle, par marque ou par critère, la mise en application des règles n’aura pas le même niveau de difficulté.
Le temps disponible : la règle linéaire compensatoire est la plus longue à appliquer. Si le temps disponible est limité, une règle lexicographique sera plus efficace.

b) Passage de l’intention à l’acte d’achat
Suite à la phase d’évaluation et choix de la règle à adopter, le consommateur disposera d’un ordre de préférences qui lui facilitera le classement des différents produits. En restant dans une perspective logico-rationnelle, le produit choisi devra être celui qu’il préfère et dont l’achat est jugé meilleur.
Lors du passage à l’acte d’achat, le consommateur prendra une série de décisions qui correspondent aux différentes dimensions de l’achat (proximité, modalité de paiement, etc.).
Bien entendu, dans le cas d’un achat réfléchi l’ordre dans lequel les décisions en question sont prises diffère de celui d’un achat de routine. Ainsi, deux facteurs interviennent dans le passage de l’intention à l’acte d’achat :
Attitude d’autrui : un consommateur peut préférer l’ordinateur le moins cher mais en acheter un dont la marque est