1. Introduction 2. Le consommateur et la demande

2.1 Le consommateur
Le consommateur est un agent économique créateur de complexité qui s’inscrit dans la chaîne écologique initiée par le soleil1. En ce sens, il participe, plus ou moins consciemment, et donc plus ou moins volontairement, à l’évolution de l’Univers, marquée par la complexification. Il utilise, consomme, des énergies plus ou moins structurées pour créer une énergie plus structurée représentée par ses aptitudes. Ainsi, la consommation, souvent considérée comme destruction de biens et de services, est aussi création. Autre application de la fameuse « destruction créatrice » de Joseph Aloïs SCHUMPETER. C’est en fait une transformation. Cela lui procure une satisfaction appelée utilité, car cette énergie lui permet de s’adapter à la réalité ambiante voire de la transformer. La satisfaction vient de ce qu’ainsi, il continue de vivre. Cependant, l’évaluation de cette adéquation au réel est subjective, c’est sa représentation idéologique qui fonde la mesure. La décision du consommateur dépend donc, pour une part, de sa psychologie. La pulsion de vie (pulsion d’Eros) le pousse donc à rechercher le maximum d’utilité. Tout le monde au départ recherche le bon, le bien, le beau. Mais, les pulsions de mort (pulsion de Thanatos), générées par les autres, peuvent entraîner une recherche qui ne correspond pas à l’intérêt réel objectif.

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Henri LABORIT, Du soleil à l’homme, Masson et Cie, 1963.

Chacun défend le produit qui lui apporte, travail et revenus (tabac, alcool, sucre, etc.) même si cela nuit réellement à la santé du consommateur. De plus, les désirs de toute puissance (tout, tout de suite) se heurtent à la rareté économique. La décision dépend donc, d’autre part, du cadre économique. Tout ce qui assurerait satisfaction maximale de la pulsion de vie ne peut ainsi être atteint. Il faut donc choisir en limitant ses prétentions compte tenu de la finitude des ressources. La présence des autres