Smiologie

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  • Publié le : 19 juin 2010
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Introduction

Une publicité qui présenterait un couple dans un café, la femme portant une alliance, l’homme sans alliance convoque, même si cela n’est pas l’objet du message, l’image de deux amis ou deux amants mais pas d’un couple marié. Selon l’émetteur de ce message, cet effet de sens peut véritablement produire des significations très différentes.

La connaissance et la maîtrise desmessages induits sont donc essentielles. Pour ce faire, on a recours à la sémiologie.

Notre exposé présente brièvement l'évolution de la publicité à travers les âges et ses composantes, puis fait un bilan de l’approche sémiologique sur le signe qui combine l’image publicitaire avec la sémiologie pour enfin expliquer comment on utilise la sémiologie dans la publicité.

I. L’évolution historiquede la publicité : de 1836 à nos jours

Si la publicité au sens large est aussi ancienne que le commerce lui-même, l’histoire de la publicité moderne a commencé en 1836 quand Emile de Girardin a eu l’idée de publier dans son journal les premières annonces commerciales. Nous vous proposons de retracer l’évolution de la publicité, des premières affiches à l’ère de l’Internet en passant par lespublicités télévisées.

1) Les premières annonces publicitaires

Le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les médias. Alors que la Révolution industrielle bouleversait le monde du commerce, Emile de Girardin eut l’idée d’insérer dans son journal la Presse les premières annonces commerciales.

Ces publicités lui permirent d’optimiser la rentabilité de son journal enbaissant le prix et en gagnant de nouveaux lecteurs. Cette idée révolutionnaire fut immédiatement copiée par ses concurrents. Ainsi, dès 1896, Le Figaro devait plus de 37% de ses recettes à la publicité.

2) Les affiches publicitaires

L'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. Lapublicité devient alors de plus en plus nécessaire.

Le début du XXe siècle correspond à un autre tournant dans l’histoire de la publicité. Les affiches publicitaires, de plus en plus collectionnées, s’élèvent au rang d'œuvre d'art grâce notamment à Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello. Ces artistes simplifient, chacun à leur manière, les formes et les couleurs desaffiches de manière à les rendre plus attirantes.

Parallèlement, les logos de marques font leur apparition sur les emballages, avant de s’étendre vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers…)

3) Nouveaux médias--la radio et la télévision

Au cours du XXe siècle, l’histoire de la publicité a été marquée par l’apparition de nouveaux médias comme la radio en 1922. Lespremiers spots publicitaires y ont été diffusés dès 1928.

Avec la radio, la publicité a pris une dimension musicale et a associé pour la première fois un slogan oral et un visuel (comme le célèbre slogan de Cassandre "Dubo, Dubon, Dubonnet").

Quant aux premiers spots télévisés, ils sont apparus en France en 1968.
Dès lors, la publicité est devenue un élément crucial de compétitivité,les grands groupes rivalisant de créativité et de budget pour lancer d’onéreuses campagnes publicitaires à la radio et à la télévision. une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

4) Image publicitaire après les années 1970

Dans les années 1970, la publicité devient un véritable phénomène culturel, les média analysent lesimages et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par exemple l'émission télévisée Culture Pub.

Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d'un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l'idée...
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