Strategie generique de bonduelle

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  • Publié le : 18 août 2010
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Cas BONDUELLE

Première Partie : analyse historique de la croissance de Bonduelle
Quel est le métier historique de Bonduelle ? Comment a-t-il évolué ?
Métier : Agroalimentaire
Au commencement, une distillerie de grains et de genièvre. Louis-Antoine Bonduelle-Dalle (1803-1880), cultivateur et fabricant d'huile, s'associe, en 1853, avec Louis Lesaffre-Roussel (1802-1869), distillateur, pourcréer à Marquette-lez-Lille (Nord), au bord de la Deûle, la société "Lesaffre et Bonduelle, Alcools de l'Abbaye". Signe de leur prospérité, l'acquisition, le 17juin 1862, de la ferme de l'abbaye cistercienne de Woëstyne, à Renescure, près de Saint-Omer (Pas-de-Calais), aujourd'hui surnommée "Bonduelle City". Louis Lesaffre fils la transforme, en 1868, en distillerie d'alcool de grains et y installeune malterie. Faute d'accord entre les descendants, en 1901, les usines sont réparties entre les trois branches de la famille, Bonduelle, Lesaffre et Lemaitre. A Renescure, André Bonduelle, assisté de ses fils Pierre et Benoît (3), transforme la distillerie de grains de la Woëstyne en distillerie de betteraves, tout en développant la culture du blé et de l'avoine, sur des terres malheureusementau rendement médiocre. Un troisième métier s'impose donc pour rentabiliser l'exploitation agricole.
"C'est le beau-père de Pierre, Alphonse Dalle, qui va l'inciter à se lancer dans un nouveau métier en lui présentant un conserveur de légumes", raconte Bruno Bonduelle (4). Le pas est franchi en 1926. Des pois sont plantés sur seize hectares - 110 000 aujourd'hui, tous légumes confondus -, et mis enboîte. Le 24 juillet 1926, les Bonduelle fêtent leur première campagne : six cents quintaux dans 90 000 boîtes en trois semaines (aujourd'hui, la moyenne horaire). La crise de 1929 aurait pu contrarier le destin des "Etablissements Bonduelle" puisque l'entreprise frôle la faillite au début des années 1930. Pour autant, avec 230 hectares en 1936, l'usine de Renescure fabrique, durant trente àquarante jours par an, 120 000 boîtes, soit 120 tonnes par an (l'équivalent de la production quotidienne actuelle de cette usine). À comparer avec le milliard d'unités vendu aujourd'hui.
Bonduelle est le seul groupe agroalimentaire multi technologie dans la conserve, le surgelé et le frais spécialisé, depuis 1926, avec un produit unique, le légume.
Révolution par la marque
Il revient à laquatrième génération d'être à l'origine de la première révolution marketing de la société : en juillet 1947, elle s'affranchit du réseau commercial de la société La Rochefortaise (conserverie de viande), utilisé depuis 1936 et, surtout, crée la marque Bonduelle (5). Aux petits pois s'ajoutent les poissons mis également en conserve à la marque éponyme. Heureux temps que celui où l'offre de conserves depetits pois peine à suivre la demande, les capacités de production augmentent de 50% par an. La cinquième génération, André, Jean-Marie et Félix (6), aux commandes à partir des années cinquante, est celle de la diversification et de la production de masse. L'accélération est donnée par Pierre Mendès-France, président du Conseil en 1954, qui décide de fermer les distilleries d'alcool de betteraves.L'Etat garantissait aux distillateurs un prix d'achat rémunérateur et revendait l'alcool à perte sur les marchés d'exportation. Une indemnisation (un an de chiffre d'affaires), non imposée, est accordée aux industriels qui acceptent de la réinvestir dans l'industrie. Bonduelle fait ce choix et passe de trois à un métier. La société élargit l'offre de légumes aux haricots verts, haricots blancs,macédoine, flageolets et carottes. Objectifs : se démarquer des concurrents, occuper le personnel et amortir les outils. La marque sera, en 1957, la première à mélanger les carottes avec des petits pois. En 1961, l'usine de Renescure expérimente une nouvelle ligne de tri pour ébouter et calibrer les haricots verts. Fini les gros haricots mange-tout !

Révolution culturelle
Porté par l'élévation...
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