Supreme canning

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Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Université de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F46-004

SUPREME CANNING

Ce cas a été préparé uniquement dans le but de fournir des éléments pour la discussion d’un problème de management. Il ne prétend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace d’un problème de la vie des affaires. Certainsnoms et d’autres informations peuvent avoir été modifiés dans le souci de maintenir leur confidentialité. L’Institut de Management International de l’Université de Lausanne (IUMI) autorise la reproduction de ce cas. Ce cas est mis en utilisation publique gratuite sur le site http://www.hec.unil.ch/jusunier/teaching/index.htm. Pour toute autre demande d’information, contacter: IUMI, HEC, BFSH1,CH-1015 Lausanne-Dorigny, Suisse; téléphone 00 41 21 692 3310 ; fax 00 41 21 692 3495; e-mail admin.mim@hec.unil.ch. IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-05-18

La compagnie des conserves SUPREME est un producteur américain indépendant de conserves à base de tomates (tomates entières pelées, tomates en tranches, ketchup, purée, sauces diverses...). La firme est implantée dans l'Etat de Californie. Bien qu'elle produise certaines boîtes de conserves sous sa propre marque, beaucoup de sa production est faite pour le compte d'autres firmes et leurs marques et étiquettes sont mises sur la boîte. La firme produit des boîtes 4/4 pour la vente au détail, des boîtes d'un gallon pour l'usage des restaurateurs et des industriels et des contena nts de 55 gallons pour le réemballage ou la transformationindustrielle ultérieure. Sa capacité de production annuelle est de plus de 100'000 tonnes de tomates, mises en oeuvre durant une saison qui dure approximativement trois mois.

Durant l décennie précédant l'année 1997, l'industrie californienne de la conserve a a souffert d'une concurrence sévère de l'étranger et d'une demande locale insuffisante. La faible

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croissance de la demande pourdes spécialités à base de tomates, particulièrement les sauces, n'a pas suffi à absorber des importations en augmentation. Le taux de change élevé du dollar a rendu difficiles les ventes à l'étranger pour les firmes américaines au cours de l'année 1995. Une capacité excédentaire et les prix déprimés qui en résultèrent avaient conduit plusieurs producteurs californiens de conserve à la faillite.Compte tenu de la baisse du taux de change du dollar durant 1996 et 1997 et des efforts du Japon pour réduire les barrières d'accès à son marché et accroître ses importations, il apparaissait que SUPREME CANNING pourrait être capable de pénétrer le marché japonais. Une demande d'information reçue d'une firme japonaise de conditionnement et de production indiquait un intérêt dans ce sens. La firmejaponaise produisait et distribuait une large gamme de produits, était très connue au Japon, et était de beaucoup plus grande taille que la firme américaine. Comme SUPREME CANNING n'avait pas de marques propres disposant d'une large notoriété, la compagnie était intéressée d'agir comme fournisseur sur une grande échelle de produits faits aux spécifications de la firme cliente, pour utilisationpar la distribution et le consommateur sous sa marque. De ce fait, la demande émanant du Japon était très bienvenue.

La compagnie japonaise invita es principaux responsables de la firme américaine à l visiter ses installations de production et ses bureaux au Japon. Le Président et le Directeur général de SUPREME CANNING firent une visite de quatre jours au Japon avec leurs principaux cadres. LePrésident de la compagnie américaine, qui avait quelques connaissances des pratiques japonaises des affaires tirées de ses études à l'université de Stanford, ainsi que de ses lectures très étendues, tenta d'agir comme un guide, expliquant les pratiques japonaises des affaires. Le directeur général avait une faible connaissance du Japon, et se considérait comme un homme d'action et un décideur....
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