MODULE

ETUDES DE MARCHE

L’étude qualitative

I- Contexte

L’étude qui permet de collecter des informations pour permettre de comprendre le comportement des individus d’une population déterminée :

Comprendre (ex : processus d’achat, de décision)
Observer (ex : attitude face à un produit, un service … )
Connaître (ex : besoins et attentes des clients)
Analyser (ex : perception d'une marque, d’un produit, d’un logo …)
Rechercher (ex : axes d’amélioration, pistes de réflexions innovation produit )
Tester (ex : un message publicitaire ou de prototype produit)

Ce type d’études est souvent le préalable à une étude quantitative. Elle permet de découvrir les réactions des personnes interviewées et ainsi déterminer les questions qui devront être posées dans le questionnaire d’étude quanti.

Les études qualitatives reposent aussi sur l’observation du comportement des interviewés. Le dit et le non dit sont tous 2 étudiés.

Les différents types d’études qualitatives :

Les entretiens individuels

Le focus group

L’observation

II L’entretien individuel

L’objectif est d’étudier en détail l’expérience individuelle (ex : processus d’achat). Le chargé d’étude suivra un guide d’entretien mais l’interviewé est invité à s’exprimer librement afin de favoriser les réponses spontanées. Souvent ce type d’étude est privilégié pour aborder des sujets délicats, intimes ou lorsque la cible est peu disponible (ex : professionnels).

L’entretien libre ou non directif L’interviewé est interrogé sur un thème et il est invité à parler librement L’enquêteur n’intervient que pour relancer la conversation et encourager l’enquêté à développer sa pensée. En aucun cas, il ne doit intervenir pour émettre un avis, porter un jugement …

L’entretien semi directif L’enquêteur suit un guide d’entretien qui indique les différents thèmes à aborder qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de questions ouvertes ... La non directivité est conservée afin de bénéficier de la