Le commerce de détail est ce qu'on peut appeler le maillon finale de la chaîne de distribution. Il s'agit de la revente d'une marchandise à l'unité ou par petite quantité à un client à un prix plus élevé qu'à l'achat en grande quantité auprès d'un fournisseur, d'un producteur ou d'un importateur. Ces échanges de marchandises entre les producteurs, les distributeurs et les clients existent depuis l'antiquité, et on peut observer la tentative perpétuelle des producteurs et des distributeurs de convaincre le client d'acheter leurs produits. Aujourd'hui, ces tentatives sont toujours présente, mais on peut aussi remarquer une sorte de prise du pouvoir du client.
Avant la révolution industrielle, l'individu était satisfait de pouvoir consommer des produits en quantité suffisante pour répondre à ses besoins de base. La population est alors majoritairement rurale, et vit dans l'autosuffisance en produisant elle-même ce dont elle a besoin. Il n'y a que peu de formes de ventes comme les halles et les marchés. Ce qui caractérise cette époque, c'est que l'offre était inférieur à la demande.
C'est avec l'industrialisation qu'on se rapproche de la saturation. En effet, les progrès techniques fondés sur l'utilisation de nouvelles énergies permettent la production de masse. Alors que la valeur ajoutée est encore détenue par le fabricant, les distributeurs ont pour but de faire connaître l'existence des produits et d'amplifier la demande globale. C'est à cette époque, où la demande globale est en pleine expansion et que le pouvoir d'achat augmente, que les relations entre le distributeur et le consommateur évoluent. Le libre-service est l'innovation la plus marquante de cette évolution, ce qui permet au client de gagner du temps en n'effectuant qu'un seul paiement, de disposer d'une plus grande diversité de produits ainsi que de mieux les visualiser, donc de les comparer. L'individu n'est désormais plus uniquement satisfait par l'unique réponse à ses besoins de base. Il part