Zara

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Etude de cas
Le 25 octobre 2010
MAE 2010 – Apprentissage
Julie D’isanto, Benjamin Friant, Benjamin Trochut & Laurent Partouche

Problématique

Comment l’entreprise Zara a-t-elle pu développer son activité sans avoir recours au marché ?

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Sommaire

1 Le concept 2 Le choix d’une stratégie
d’intégration verticale

3 Pourquoi les concurrents ont-ils
recours à la mixité ?

4 Lathéorie des coûts de
transaction et le modèle Zara

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Le concept
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Zara, une aventure débutée en 1975…

1975
Création de l’enseigne Zara à la Corogne (Galice) par Amancio Ortega

1985
Création de la maison mère INDITEX détenue à 60 % par la famille Ortega

1988
Internationalisation de l’enseigne
Portugal, France, Etats-Unis

Dès 1995
Acquisition et lancement d’autresenseignes d’habillement :
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear, Oysho

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… qui dispose d’une production très locale et fortement intégrée
Une production très locale…
65% fabriqué (production) en Espagne dans ses 22 usines ou des sous-traitants exclusifs (le plus souvent localisés en Galice) 11 000 modèles et 12 collections par an

… pour répondre rapidement à la demande etsuivre la mode
Teinture et impression au dernier moment

… pour maximiser la rapidité des réceptions/expédit ions
Plateforme logistique automatisée
(La Corogne et Saragosse)

… pour favoriser une production réactive
Couture complexe sous-traitée en local, couture basique soustraitée en Asie Fournisseurs soustraitants exclusifs

... pour garantir une « expérience unique Zara »
Contrôle dequalité sur l’ensemble des produits et conditionnement
(La Corogne)

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…d’où un concept unique en son genre

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Une stratégie d’intégration verticale
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Zara, un réseau de distribution étendu et international…

Un avantage concurrentiel

1 444
boutiques
+ une nouvelle boutique en ligne

L’emplacement sélectionné Peu de dépenses en publicité
(0,35% du CA contre 4% pour lesecteur)

Boutique vitrine et image de marque Exploitation par Inditex sous forme de
prise de capital dans des sociétés (peu de franchises)

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Pays affichant l’enseigne Zara

En 2009 Inditex c’est :
Un CA de 11 M€ (+7%) Un bénéfice de 1,3 M€ De nouvelles implantations en Chine, Russie, Corée, Japon
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…mais aussi flexible et réactif ..,
« L’intégration verticale reflète la décisiond’une firme d’utiliser des transactions internes, d’ordre administratif, plutôt que des transactions marchandes pour réaliser ses objectifs économiques » (M.Porter, 1982).

Make or Buy

ZARA a fait le choix d’intégrer ses activités de distribution et commercialise sa production

à ses clients finaux en créant ses points de vente directement sur Internet

« Etre plus flexible, une alternativechoisie par Zara »
ZARA réinvestit 80% de son résultat dans la distribution
L’intégration des marges La diminution des coûts de fonctionnement Le contrôle de sa distribution et de son image de marque Une plus grande réactivité Des informations de qualité qui circulent plus facilement Une barrière à l’entrée La réduction des stocks a minima La garantie de débouchés Un système de gestion centraliséUne solidarité commune des membres partageant des objectifs communs (rationalité limitée réduite et opportunisme moindre)

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… qui nécessite donc une coordination des actifs
Les relations d'échanges entre producteur et distributeurs intégrés fixent le système de règles et de normes qui va régir leurs relations Pas de négociation à chaque transaction Réduction de l’incertitude
(chaquemembre sait ce qu'il doit aux autres membres et ce qu'il peut en attendre)

Des besoins de coordination importants
Proximité des sites de conception, développement, production, stockage

Elimination des coûts de recherche d'information, de nouveaux partenaires et de mise en place de nouvelles relations d'affaires Absence des coûts résultant de la concurrence verticale
Limitation des effets...
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