BEUDAERT Anthony L3 IMMD G1A

A quoi peut servir l’imaginaire en marketing ?
Exit la consommation standardisée et de masse : aujourd’hui, les entreprises cherchent davantage à cibler l’individualité en proposant un marketing de plus en plus personnalisé, et ce dans une logique « one to one ». Il ne fait nul doute que l’une des clés du succès consiste à toucher le consommateur dans sa dimension émotionnelle, en lui offrant la possibilité de donner du sens à ses actions. Considérer, à l’instar de Mercedes Erra, que le marketing est, au-delà d’une simple science de gestion, une science humaine, traduit la nécessité de s’intéresser à l’être humain et a fortiori de le faire rêver, en stimulant son imaginaire. Mercedes Erra, présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, donnait en 2004 une conférence durant laquelle elle évoquait l’importance de l’imaginaire dans le cadre de la consommation et de l’interprétation des images publicitaires. Philip Kotler, professeur à la Kellogg Graduate School of Management de Chicago, considéré comme le « Pape » du marketing classique, définissait le marketing comme « l’ensemble des méthodes dont dispose une organisation pour encourager des attitudes et des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés ». Force est de constater que ses propos sont riches de sens et d’une clarté exemplaire : le marketing doit permettre de parvenir à une fin en influençant les comportements. L’image publicitaire est un outil utilisé dans cette optique et il semble important de nous intéresser à la notion d’imaginaire, dont nous pouvons nous questionner sur l’utilité en mercatique. Nous nous efforcerons donc de proposer une définition de l’imaginaire et de comprendre certains éléments relatifs au comportement du consommateur, de manière à pouvoir mettre en relation imaginaire et marketing. Il semble tout d’abord nécessaire de comprendre l’imaginaire des gens. Celui-ci peut être défini comme la production de