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  • Publié le : 15 août 2011
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Développement économique Innovation | Exportation

Développer et gérer sa marque

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Remerciements

Le ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation (MDEIE) désire remercier les personnes qui ont rendu possible la préparation de ce document :
Conception et rédaction : Production : Collaboration : Gestion du projet : Publication : Mylène Rajotte Candidateà la M.Sc. gestion ; option marketing, HEC Montréal Philippe Saindon | Directeur par intérim au Développement des entreprises France Garon | Coordonnatrice de l’équipe marketing Mathieu Bédard, DÉFI communication marketing Direction du développement des entreprises, MDEIE Direction générale des communications et des services à la clientèle, MDEIE

Dépôt légal, 4e trimestre 2009 Bibliothèquenationale du Québec ISBN : 978-2-550-54183-7 (PDF) © Gouvernement du Québec, 2009
Toute reproduction de ce document est autorisée avec mention de la source. L’emploi du genre masculin pour désigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans discrimination et n’a pour but que de faciliter la lecture du texte.

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Sommaire
La marque, représente l’ensemble des significations et desperceptions qu’une personne entretient à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, lui permettant de distinguer ces derniers de la concurrence. C’est un facteur de différenciation primordial dans une société où le prix et la fonctionnalité sont souvent acquis. L’investissement dans une bonne stratégie de marque peut entraîner de nombreux avantages, notamment une fixation de prix plusélevée que la valeur intrinsèque du produit ainsi que l’établissement d’une relation de confiance avec le client. Afin de profiter des nombreux avantages liés à une marque solide, l’entreprise doit appliquer une certaine logique dans sa démarche de branding ou, du moins, respecter quelques conseils clés. Tout d’abord, puisque l’élaboration d’une stratégie de marque pertinente résulte d’un travaild’équipe efficace, certaines personnes clés, telles que le président et certains collaborateurs, doivent être mobilisées. Ensuite, l’analyse de la situation actuelle, plus précisément des clients, des concurrents et de l’entreprise, permet de mieux cerner les opportunités d’affaires et les menaces découlant de l’environnement de la firme ainsi que ses forces et ses faiblesses (et celles de laconcurrence). Grâce à un diagnostic complet de la situation, le positionnement de la compagnie par rapport aux concurrents sera facilité. Ce positionnement doit être clair et n’être fondé que sur un ou deux attributs spécifiques, lesquels doivent, en plus de favoriser la différenciation, être idéalement de type émotionnel afin de renforcer le lien d’attachement à la marque. Une fois que lepositionnement de la marque est établi, il est de mise de communiquer la stratégie de la marque à la clientèle cible, et ce, par le design des produits et des articles promotionnels, leur emballage, le nom de la marque, le logo, le slogan, le site Web de l’entreprise, etc. Pour ce faire, la détermination préalable de la personnalité de la marque est un élément clé, personnalité qui sera véhiculée entreautres par le couple «nom de marque – logo». Parallèlement, afin de se protéger d’ennuis légaux potentiels, l’entreprise a intérêt à entreprendre une démarche d’enregistrement de ce couple. La dernière étape d’une stratégie de marque réussie, et non la moindre, consiste en la livraison de l’expérience de la marque. Une constance et une cohérence de l’ensemble des points de contact de la marque sontessentielles à la réussite de cette étape. Au cours des dernières années, l’application des notions liées au branding de produits et de services s’est étendue aux lieux, et ce, afin de faire face à une concurrence accrue pour l’attraction des ressources autant humaines que matérielles. Bien qu’il soit beaucoup plus complexe par la multitude d’intervenants et de joueurs concernés, le branding de...
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