SOMMAIRE

Sommaire I/ LA MARQUE MERE 2 1.1 Historique 2 1.2 L’offre et la stratégie de Axe 2 1.2.1 La gamme de produits AXE 2 1.2.2 Valeur et positionnement de la marque 4 II/ LA STRATEGIE D’EXTENSION 5 2.1 L’extension vers un nouveau marché 5 2.1.1 Les différentes options possibles 5 2.1.2 L’extension choisie 7 2.2 La stratégie marketing adoptée 9 2.2.1 Le(s) cible(s) 9 2.2.2 Le positionnement 9 2.3 L’analyse du marché 10

I/ LA MARQUE MERE 1.1 Historique

Axe (LYNX au Royaume-Uni) est le nom d’un déodorant pour homme du groupe Unilever.

Le groupe Unilever est un groupe multinational hollando-britannique. Dès les années 50, il s’impose comme une des principales entreprises de produits de consommation courante. 150 millions de personnes utiliseraient chaque jour des produits du groupe, qui compte 234.000 salariés dans une centaine de pays. C’est le second groupe du secteur, assez loin derrière Procter&Gamble, depuis sa fusion avec Gillette. Les marques principales sont, entre autres, CIF, OMO, Skip, Amora, Lipton, Knorr, Brut, Rexona, Signal…

C'est en 1983 qu’Axe a été commercialisé pour la première fois en France sous forme du déodorant body spray parfumé, qui combinait la protection d'un déodorant efficace à la garantie d'une odeur attirante. Le marché du déodorant pour hommes était né.
Il occupe la première place sur plusieurs marchés européens et latino-américains et il s’impose de plus en plus en Asie et aux États-Unis où il apparut en 2003. Aujourd’hui, Axe est devenu la première marque de déodorant masculin au Canada. La marque a été déclinée en gel douche, shampoings et produits coiffants. Les campagnes de publicité jouent sur l’attirance que les produits de la gamme provoqueraient sur les femmes au passage d’un héros malgré lui.
Dans un univers où la concurrence est omniprésente et où se démarquer est un exercice difficile, Axe, par la créativité de ses campagnes publicitaires, a su être