Adapter sa stratégie d'innovation au degré de maturité de son marché | En partenariat avec Manageris, le JDM vous propose de décrypter les meilleures publications internationales sur le management. Ce mois-ci, Dealing with Darwin, de Geoffrey A. Moore. |

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Toutes les entreprises savent qu'innover est une condition indispensable de leur pérennité. Sans innovation, l'offre se voit rapidement rattrapée par les concurrents. Les produits se banalisent, et la concurrence se joue sur les prix. Les marges s'effondrent.

Les efforts consacrés à l'innovation sont donc naturellement importants. Mais avec des résultats mitigés. En effet, l'innovation n'est profitable que dans trois cas :
Soit elle permet de se différencier de ses concurrents, et donc de justifier un prix plus élevé qui génère des marges supplémentaires.
Soit elle permet de réduire ses coûts, augmentant là aussi les marges.
Soit elle empêche de se laisser distancer par des concurrents, évitant des pertes assurées.

Or dans la majorité des cas, l'innovation n'apporte aucun de ces avantages. Une explication avancée par Geoffrey Moore dans Dealing with Darwin est que ces efforts sont trop souvent incohérents avec le stade d'évolution du marché dans lequel opère l'entreprise.

A lire | "Dealing with Darwin", de Geoffrey Moore (Capstone Publishing, 2006)
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1. Pour créer un marché, il faut une innovation de rupture
Les nouveaux marchés sont généralement créés par une offre très décalée par rapport aux standards existants, qui ne séduit initialement que quelques "fans" visionnaires. Lancer ce type d'innovation est un pari très risqué : rien ne garantit que l'innovation trouvera le succès ni à quelle échéance.
Très souvent, ces innovations sont le fait de start-up démarrant grâce à une idée révolutionnaire. Leur petite taille leur permet de se