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Pages: 28 (6948 mots) Publié le: 9 janvier 2014
COURS DE COMMUNICATION
Première partie : Place, enjeux, rapports, rôles de la
Communication dans l’entreprise
Deuxième partie : Quels éléments prendre en compte
dans la communication d’entreprise, et comment les
manager ?
Ouvrage de référence : Une communication lumineuse
(Thomas Piettre)

Prof. : Jean Paul SY

La communication au cœur de la politique générale de
l'entreprise
• "lapolitique est la science de la liberté de l'entreprise".
• précise que "La politique générale de l'entreprise concerne le choix
d'une orientation de l'action et détermine ensuite les stratégies
appropriées, compte tenu d'une allocation des ressources
disponibles". Marmuse (1992)
• La politique de l'entreprise correspond
– aux stratégies qu'elle développera,
– à la structure nécessaire àmettre en place pour atteindre les
objectifs généraux et
– à son identité qui conditionne le succès des choix précédents,
ces trois éléments sont nécessaires à alimenter les choix des
décisionnaires.
la communication est au cœur des choix tant en matière de
stratégie, de structure que d'identité.
Les développements suivants visent à montrer comment la
communication s'inscrit au cœur desdécisions des managers en
ce qui concerne chacun de ces trois pans de la politique générale
de l'entreprise.
Prof. : Jean Paul SY

Les rapports communication et stratégie
• Les courants plus récents permettent d'intégrer la
communication au sein de la stratégie d'entreprise.
– La théorie de la ressource stipule que l'entreprise construit un
avantage concurrentiel durable en combinant sesressources
(dont la communication fait partie) qui deviennent des
compétences distinctives.
– La théorie des stakeholders montre que l'entreprise doit
s'intéresser à toutes les parties prenantes qui peuvent influencer
son devenir.

• Au regard de ces deux théories, la communication
s'intègre dans la réflexion et l'action stratégiques, et
devient un élément essentiel pour la réussite del'entreprise
– "la stratégie, entendue comme discipline fondamentale, ne peut
rechercher son paradigme fondamental que du côté de la
Stakeholder Theory, qui met l'accent sur la capacité de
l'entreprise à créer de la valeur pour ses parties prenantes".
Martinet et Reynaud (2001),
Prof. : Jean Paul SY

Ressource et communication
• Penrose (1959) définit les ressources comme "tout ce
qui peutêtre qualifié de force ou de faiblesse pour une
firme donnée. Les ressources d'une firme à un moment
donné peuvent être définies comme les actifs (tangibles
ou intangibles) qui sont associés de manière quasipermanente à la firme".
• La combinaison et la coordination de celles-ci
transformeront les ressources en compétences.

Prof. : Jean Paul SY

Ressource et communication
• Il estpossible de classer les ressources en six catégories :
– les ressources financières (capacité d'autofinancement,
taux d'endettement, volume de trésorerie…) ;
– les ressources humaines (nombre de salariés, niveau
de qualification, expérience, intelligence…) ;
– les ressources physiques (sites de production et leur
localisation géographique, terrains, machines,
stocks…) ;
– les ressourcesorganisationnelles (systèmes
d'information, normes iso, procédures, mécanismes de
coordination…) ;
– les ressources technologiques (savoir-faire, brevets…) ;
– les ressources "réputationnelles" (marques, notoriété,
image, réputation de l'entreprise…).
Prof. : Jean Paul SY

Ressource et communication
• La communication s'inscrit donc comme une ressource
permettant de bâtir un avantageconcurrentiel.
• Mais, bien plus encore, elle est nécessaire à l'intention
stratégique qui repose sur la vision de l'entreprise.
• La vision est une ambition de long terme, aspiration de
ce que l'entreprise souhaite devenir.
• Or, cette vision sous-entend une adhésion à un projet
d'entreprise.
• A ce stade aussi la communication est nécessaire pour
deux raisons :
1. l'entreprise ne peut pas trop...
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