Analyse Concurrentielle

Pages: 9 (3070 mots) Publié le: 20 février 2015
L’Analyse Concurrentielle
L’analyse concurrentielle vise à étudier les rapports entre l’entreprise et ses marchés, ses
concurrents et ses clients. Ainsi, elle peut se définir comme l’ensemble d’étude et de
diagnostic des activités d’une entreprise (produit, métier et portefeuille d’activité) par rapport
à l’environnement marchand (clients, concurrents, fournisseurs).
A. L'ANALYSE CLASSIQUE

I.L'école de Harvard (LCAG)

Le modèle le plus connu a été élaboré initialement par Learned, Christensen, Andrew et Guth,
professeurs à Harvard : d’où le nom de modèle « LCAG » qui lui est donné.
Il repose sur l'analyse des forces et des faiblesses de l'entreprise, sur l'analyse des opportunités
et des menaces de l'environnement, sur la prise en compte des systèmes de valeurs des
dirigeants del'entreprise, sur la prise en compte des valeurs de l'environnement.
Cette analyse doit déboucher sur le choix des activités de l'entreprise ainsi que sur le mode de
développement de celle-ci.

• Avantages de cette méthode :
- la simplicité,
- elle fournit un cadre générale pour l'analyse stratégique.
• Inconvénients de la méthode :
- elle n'utilise pas d'outils spécifiques d'analyse stratégiques,
-l'aspect de la démarche d'analyse est un peu flou.

B. L'ANALYSE INDUSTRIELLE
Mme Bouyzem
ISTA HH2

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I.

La première analyse de Michael PORTER

Michael Porter est professeur à Harvard. C’est en 1979 qu’il publie un document qui fera sa
renommée : les 5 forces qui influencent la stratégie d’une entreprise. Ces forces peuvent
s’exercer de manière plus ou moins intense dans l’industrie

Cesforces sont exercées par des groupes d’acteurs (nouveaux entrants potentiels, entreprises
de produits de substitution, fournisseurs, clients et concurrents directs) qui influencent
l’intensité de la concurrence dans l’industrie observée.
L’analyse et la hiérarchisation de l’influence de ces groupes d’acteurs doit permettre de
dégager les facteurs clés de succès (FCS) à maîtriser pour obtenir unavantage concurrentiel.
L’analyse permet ainsi d’évaluer l’attractivité d’une industrie et les facteurs clés de succès
qu’une entreprise doit maîtriser pour y réussir.
1. La menace de nouveaux entrants potentiels
Elle est déterminée par la taille des barrières à l’entrée dans l’industrie. En effet, les marchés
présentent un certain nombre d’obstacles qui ne facilitent pas l’entrée d’une nouvelleentreprise.
Voici les barrières que l’on rencontre habituellement :
• Économie d’échelle : s’il faut une grande base de client pour être rentable, c’est une
barrière à l’entrée de nouveaux concurrents,
• Le capital requis pour démarrer,
• Avantages particuliers comme un brevet, une implantation géographique ou l’accès à
une ressource,
• l’accès aux canaux de distribution pour commercialiser lesproduits
• Numérus clausus (taxi, médecin…).
• les normes et standards techniques,
Mme Bouyzem
ISTA HH2

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• les mesures protectionnistes
Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour une nouvelle firme. Les concurrents déjà
en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l'entrée.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs correspond àleur capacité à influencer l’industrie,
en termes de prix et de qualité des produits ou services qu’ils fournissent. En effet, un
fournisseur très puissant pourra imposer des prix plus élevés si la demande n’est que
faiblement élastique au prix. Leur pouvoir de négociation est d’autant plus grand que :





les coûts de changement de fournisseur sont élevé ou prohibitif
il n’existe pas deproduit de substitution
l’industrie des fournisseurs est concentrée
ils représentent une part importante des achats de l’entreprise

Exemple : Dans la construction d’ordinateurs, il existe de très nombreux assembleurs et
fabricants alors qu’il y a peu de fournisseurs. Pour les microprocesseurs, il n’y a guère qu’Intel
et AMD, pour les cartes graphiques NVIDIA et AMD, pour le système d’exploitation...
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