Analyse du cas KARCHER
La marque Kärcher est devenue au fil des années, et cela malgré la volonté de la société, une marque générique. Le nom de la marque est aujourd’hui utilisé de manière courante pour désigner des nettoyeurs haute pression.

Rappel du contexte
En 2005, Nicolas Sarkozy déclare devant les médias : « On va nettoyerla cité des 4000 au Kärcher ». C’est une période ou l’actualité politique est très importante puisque les élections présidentielles approchent. Le mot est donc utiliser et relayer dans les médias de nombreuses fois.

Problème
Le terme « Kärcher » et l’image de la marque est salie. En effet le mot est associé à un sujet politique qui fait polémique. Le mot « Kärcher » à donc, à ce moment la une connotation négative. Elle ne peut plus contrôler la communication qui est faîte sur la marque. Le phénomène a continué les années suivantes dans d’autres contextes. De multiples caricatures liées à l’usage d’un « Kärcher » ont émergés (dessin, jeux).
Aujourd’hui lorsque on tape Kärcher dans google, on retrouve un article intitulé : « une maman nettoie sa fille au Kärcher ». Lorsque l’on cherche une image liée à Karcher, on peut trouver sur la première page de réponse, cette image :

Objectif
Avec cette lettre envoyée aux politiques et à la presse, Kärcher dénonce l’utilisation abusive de son nom, notamment dans la campagne électorale. L’entreprise ne veut pas que sa marque soit associée à des fins politiques et à un débat politique qui fait polémique. Elle ne veut pas entacher l’histoire de l’entreprise et son image. Elle demande donc aux politiques d’arrêter d’employer cette dénomination. La société rappelle grâce à cette lettre que Kärcher est une marque déposée, par conséquent seul le groupe dispose du droit d’utiliser ce terme. Il ne peut donc pas être utilisé à tort et à travers.

Kärcher défend sa marque et ne veut pas qu’elle devienne une marque générique pour conserver sa fonction essentielle d’identifiant du produit.