Analyse publicité

Pages: 8 (1894 mots) Publié le: 12 février 2013
1. Introduction
Dans le cadre du cours d'éducation aux médias, nous avons choisi de travailler sur une publicité de Levi's datant de 2011 et intitulée Go Forth[1]. Il s'agit d'une campagne qui utilise un poème de Charles Bukowski, Le cœur riant. Nous pourrions envisager d'intégrer cette analyse de publicité dans un cours de français consacré à la poésie, notamment à celle de Rimbaud ou deGenet. Nous pourrions alors proposer aux élèves de décoder la manière dont la publicité met en scène ce texte de Charles Bukowski.
Nous avons conscience que Bukowski[2] est un auteur américain et que nous devons donc travailler sur sa traduction. Toutefois il nous paraît intéressant de montrer un autre type de poésie aux élèves, d'autant plus que les écrivains de la Beat Generation - mouvement auquelBukowski est souvent rattaché - entretenaient des liens avec certains auteurs européens comme Genet. Il serait donc envisageable de souligner l'influence d'auteurs vus en classe sur ce poème de Bukowski avant de se consacrer à son usage publicitaire.
2. Analyse de la publicité
2.1. Mécanismes d'écriture et mise en signes
Tout d'abord, il s'agit d'un poème dans lequel on repère de nombreusesrépétitions. On retrouve par exemple des répétitions de syntagmes entiers (« Ta vie est ta vie. [...] / Sois à l'affût. »), des anaphores (« Il y a »), des homonymes homophones (« tant » et « temps »), des assonances (« Reconnais-les, saisis-les. ») ainsi que des allitérations (« Les dieux attendent de se délecter de toi. »). Ces mécanismes de répétition sont courants dans la publicité ; ilspermettent de faire retenir le message aux spectateurs. Ces procédés sont d'autant mieux intégrés dans ce cas-ci puisqu'ils ne semblent pas relever d'une volonté spécifique de la part de Levi's mais bien de l'aspect esthétique du poème.
De même, le rapprochement de termes de sens opposé revient souvent (« vie » et « mort », « lumière » et « ténèbres », « battre » et « abattre »). Ces antonymessont intéressants pour la publicité car ils projettent l'idée d'un monde duel. D'une part, il y a les gens qui prennent leur vie en main et d'autre part, ceux qui se laissent abattre. Le message tend donc à montrer, de façon implicite, qu'acheter un jeans Levi's équivaut à trouver la lumière puisque les personnes entreprenantes en possèdent. Il y a donc une forme de glissement de sens qui s'opère.Ainsi, le jeans devient le symbole d'une jeunesse qui vit avec son temps.
La tautologie est également présente (« Ta vie est ta vie. »). C'est d'ailleurs la première phrase qui établit le contact avec le spectateur et qui fait office d'accroche. Dès lors, on peut considérer que cette formule occupe une fonction phatique mais aussi qu'elle annonce la suite du poème et tout le programme défendu parLevi's avec l'idée que notre vie nous appartient et qu'il ne tient qu'à nous de la réussir.
En ce qui concerne les signes, on peut considérer l'image d'une femme portant un vêtement avec des plumes comme un signe indiciel. Il renvoie à l'idée d'un oiseau. Un oiseau qui, quant à lui, se présenterait comme un signe symbolique renvoyant à l'idée de liberté, au fait de prendre son envol. La publicités'intitule d'ailleurs Go Forth (« Fonce », « Va de l'avant »).
L'image de la mer apparaît au début et à la fin de la publicité. On peut y voir l'équivalent d'une répétition encadrante. La couleur de la mer fait d'ailleurs office de paronomase car elle se rapproche de la couleur du jeans. Inconsciemment l'auditeur va associer les deux.
Il y a des jeux de correspondances entre le texte et lesimages. Par exemple, lorsque la lumière est évoquée par le poème, l'image et plus lumineuse et inversement. De même, quand le poème fait allusion à des « opportunités », l'image qui apparaît montre un couple de jeunes qui s'embrassent.
On observe également un jeu de paronomase entre la lumière de l'aurore, rosée, (qui est présentée au début et à la fin de la publicité) et la fumée, elle aussi de...
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