OBJET : RECHERCHE EN MARKETING

Etude de l’article subculture of consumption
Introduction
Cet article a été rédigé suite aux travaux et résultats de recherches menées par John W.Schouten et James H.McAlexander sur le thème de la sous culture de consommation. Cette étude a pour but d'exploquer en profondeur la façon dont se crée une sous culture autour d'une marque, le contexte dans lequel elle se forme et s'établit, et comment le marketing peut tirer profit de cette sous culture. L'article a trois objectifs : 1. Présenter une analyse ethnographique d'une sous culture de consommation 2. Prescrire, mettre en place une mythologie d'analyse des sous culture 3. Défendre la notion de sous culture car elle est très utile pour comprendre pourquoi des objets permettent à certaines personnes de se définir dans nos culture L'article est divisé en deux parties : description du projet et discussions sur les résultats de recherche

Cadre conceptuel
Les auteurs ont voulue s'attaquer à un problème conceptuel qui est celui du "consumer behaviour" = comportement du consommateur. Ils ont donc décidé d'analyser une sous culture de consommation afin d'essayer d'établir des profils de groupes. Pourquoi avoir choisit Harley Davidson ? Parce que c'est une tribu distinctive, homogène, durable, pérenne qui se définit par elle même non seulement par son activité mais aussi par l'appartenance à la marque de produit.

Méthodologie de recherche
Ils ont mené une étude de 3 ans sur le terrain. Ils ont donc acheté des Harley et ont intégré la tribu des Harleyistes. Au début, ils ont subit une phase d'acculturation. Puis après, ils ont participé à des rallies au sein d'une HOG (Harley Owner Group)

Pendant ces 3 ans, ils ont pu explorer les différentes caractéristiques de cette sous culture et en définir les principaux traits :

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Le système de valeurs

• Leurs impacts sur la vie et l'identité des membres de la sous culture • Leur articulation avec les services