Attitude envers la marque

Pages: 25 (6046 mots) Publié le: 9 avril 2012
ATTITUDE ENVERS LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR
ET ROLE DANS LA FIDELISATION A L’ENSEIGNE 
PROPOSTION D’UN CADRE D’ETUDE


Jérôme LACŒUILHE, IRG Pôle Marketing et Logistique / Université Paris XII Val de Marne, IUT Sénart – Fontainebleau


Résumé :

Cette communication s’interroge sur la place et le rôle de la marque de distributeur dans la stratégie de fidélisation à l’enseigne. Afin defournir aux distributeurs les leviers d’action nécessaires quant à l’utilisation de cette variable en matière de fidélisation, la recherche s’est attachée à mettre en avant les différents déterminants de l’attitude envers la MDD. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur cadre d’étude proposé Richardson et al. (1996) que nous avons tenté ensuite d’enrichir.




Abstract :

This paper studiesthe place and role of the private brands in store loyalty strategy. In order to give distributors the necessary elements to use this variable in a loyalty-building strategy, the research has tried to assess the various determining factors of the response towards store brands. To do so, we used the frameworksuggested by Richardson et al. (1996) and tried to enrich it.





L’auteur tient àremercier Sandrine CADENAT et Michaël KORCHIA pour leurs précieux conseils dans la rédaction de cet article.

Introduction
Compte tenu des efforts de valorisation de l’enseigne et des puissantes campagnes de communication menées par les distributeurs, celle-ci se rapproche de plus en plus de celui de la marque en s’assimilant à une signature, une promesse. Il convient cependant d’être toujoursprudent lorsque l’on tente d’opérer un tel parallèle dans le sens où très souvent, notoriété, image et évaluation de l’enseigne traduisent parfois l’attitude du consommateur envers un point de vente précis plutôt qu’envers l’enseigne en général (Dimitriadis, 1993). Malgré ce biais potentiel, la notion de capital-enseigne tend à faire son apparition par mimétisme avec celle de capital-marque. Cepossible transfert s’avère fort intéressant pour les distributeurs car l’une des conséquences majeures du capital-marque réside dans la fidélisation à celle-ci. Or, la fidélisation constitue un enjeu majeur au cœur des stratégies des distributeurs, comme en témoignent les nombreux programmes mis en place par les grandes enseignes généralistes et spécialistes et matérialisés par cartes et consumer’smagazines.
En matière de fidélisation, le discours des enseignes s’est longtemps cantonné à la mise en valeur d’une politique de prix bas. Les grands distributeurs français perçoivent aujourd'hui les limites d’un discours reposant exclusivement sur les prix. Leur attractivité au niveau des prix ne constitue plus un avantage mais une condition sine qua non de l’efficacité de l’offre.
Face à ceconstat, l’effort de différenciation s’est ces dernières années accentué avec d’une part le développement de nouveaux services (crédit, épargne, assurance, voyages…)1 et d’autre part la mise en valeur conjointe des points de vente marquée par le développement des univers ou des îlots de consommation et des MDD2, plus précisément les marques d’enseignes et les marques propres. Ces MDD se sontdéveloppées à l’origine pour plusieurs raisons : il s’agissait de parer aux poids des fabricants et à leur refus de leur livrer leurs marques, de se différencier par les prix et de générer de marges plus conséquentes. Elles constituent désormais des éléments prépondérants de l’assortiment et du positionnement des distributeurs.

Le rôle croissant joué par les MDD dans la stratégie de fidélisation àl’enseigne doit nous inviter à mener une réflexion sur les déterminants de l’attitude à l’égard de celles-ci afin de fournir aux distributeurs les leviers d’action nécessaires. Pour apporter des éléments de réponse, nous nous appuierons sur le seul travail qui à notre connaissance s’est intéressé à cette thématique en l’occurrence celui de Richardson et al . (1996). Nous tenterons de justifier d’une...
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