Les outils de l’audit marketing

Introduction : Rôle du diagnostic général de l’entreprise.

C’est le fondement de toutes les démarches de résolution de problèmes. Il met en évidence des points forts et faibles de la situation d’une entreprise, les problèmes à résoudre, les incertitudes au niveau des marchés. Il permet d’élaborer les objectifs et les solutions de développement.

A) Diagnostic externe.

1° Macro environnement.

Il s’agit de déterminer tous les facteurs qui peuvent favoriser ou handicaper le développement de l’entreprise. Les thèmes de l’analyse PESTEL doivent permettre d’identifier les tendances structurelles de l’environnement pour comprendre leur impact sur l’entreprise.

(Recherche de tendances.)

Politique : la stabilité gouvernementale : fiscalité, protection sociale.

Economique : l’analyse de la croissance, la politique monétaire, l’évolution du chômage,...

Socioculturel : Démographie, changement de mode de vie, éducation, consommation, loisirs,

Technologique : les dépenses en matière de recherche, dépôts de brevets, innovations et leur vitesse de diffusion,

Ecologique : protection de l’environnement, recyclage des déchets, consommation d ‘énergie,

Légal : les lois, les normes et les règlements qui peuvent influencer la concurrence, le travail, la santé, la sécurité.

Pour toutes ces tendances, il faut essayer d’identifier les ruptures potentielles et réfléchir à un ou plusieurs scénarios pour que la stratégie de l’entreprise s’adapte à son environnement.

2° L’industrie et le système concurrentiel.

L’industrie c’est l’ensemble des organisations qui propose la même offre de biens ou de services. Dans la plupart des industries, on rencontre des groupes stratégiques, c’est-à-dire des entreprises qui ont les mêmes caractéristiques et qui forment des groupes homogènes.

Groupes stratégiques -> segments de concurrents ayant les mêmes caractéristiques.

Part de marché Relative = PDM de l’entreprise / PDM