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Briquet zip

4198 mots 17 pages
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BRIQUET ZIP

NOTE PEDAGOGIQUE

diffusion exclusive aux enseignants

1. Objectifs pédagogiques du cas page 2

2. Résumé et problème posé page 3

3. Eléments de discussion page 4

3.1 Analyse de la situation: diagnostics externe et interne page 4

3.2 choix de positionnement nouveau pour le briquet ZIP page 11

3.3 Plan d'action marketing page 12

4. Suggestions d'animation page 16

5. Pour en savoir plus... page 16

1. Objectifs pédagogiques du cas

Le cas du briquet ZIP a été conçu dans l'objectif de faire réfléchir sur les deux dimensions du positionnement.

1°) l'entreprise est en situation de concurrence: dans ce cas sa stratégie consistera à dresser une sorte de bilan sur la perception par le marché d'un de ses produits ou de sa marque. Il s'agit alors d'en tirer des informations permettant de mieux ajuster son marketing-mix: soit éviter toute incursion vers des segments inintéressants ou trop concurrencés et mieux se consacrer à sa cible privilégiée, soit chercher à se repositionner par une nouvelle campagne de communication. 2°) Cette première démarche débouche parfois sur une stratégie d'innovation, consistant à détecter puis exploiter un segment de marché jusque là délaissé par la concurrence (un créneau vacant) en lui proposant une offre spécifique (un produit nouveau). On détermine alors un nouveau "couple produit-marché".

Le cas vise donc à faire travailler sur cette démarche en deux temps: 1°) en étudiant l'univers des briquets: consommateurs et concurrents, et en cherchant à y situer le briquet ZIP. 2°) en réfléchissant aux opportunités laissées par le marché permettant le lancement d'un produit nouveau.

Outre la détermination d'une nouvelle cible, le cas aborde la stratégie marketing des "4p", où chaque variable doit être en cohérence avec le nouveau positionnement, et plus particulièrement la communication.

Bien

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