Cadre théorique
Une revue de littérature chronologique permet de rendre compte de l'apparition et de l'ancrage du concept d'idéologie publicitaire. Pionnière en la matière, Bardin (1975) présente la publicité comme lieu de production idéologique. Plus tard, Cathelat (1992) se situe à l'unisson de cette thèse. Le moule idéologique de la publicité est conçu, dans lequel viennent se couler d'autres références du marketing. La fonction idéologique de la publicité, qui transmet une vision du monde à une époque où les idéaux s'étiolent, est évoquée par Erra (2003). En écho,
Lipovetsky (2006) décrit également cette nouvelle forme de publicité qui délivre des messages et des valeurs à travers les slogans. Auparavant, Floch (2003) soulignait l'existence "d'idéologies publicitaires". Cet aperçu montre que la notion d'idéologie publicitaire a peu évolué : une publicité vision sur le monde et agent de diffusion culturelle.
L'auteur qui pousse le plus en avant la notion d'idéologie de marque est sans conteste Riou (2002). L'auteur recense six nouvelles mécaniques publicitaires générées par la société postmoderne, et utilisées par les grandes marques à cible jeune. L'une de ces mécaniques est la mutation des marques en gourous qui prennent le relais des idéologies traditionnelles, et qui énoncent un point de vue dans un espace idéologique laissé vacant.
Si la notion d'idéologie publicitaire semble aujourd'hui enracinée dans la littérature, celle d'idéologie de marque affleure à peine depuis le début des années 2000, et demeure donc en construction. Dans une perspective plus opérationnelle, le concept d'idéologie est peu répandu dans le milieu académique (Marion, 2004), avec comme corollaire l'absence de mesure (Mucchielli, 2000). Enfin son positionnement dans le pôle de l'émission (marque) est manifeste, au détriment du pôle de la réception (consommateur) : la réception des messages à caractère existentiel demeure inconnue, faute d'étude empirique (Maréchal, 2005).