Marketing
Chapitre 2
Élaborer des stratégies de marketing Dhruv Grewal, Michael Levy,
Ajax Persaud et Sherley Lichti
Adapté par
Stéphane Gauvin,
William Menvielle et
Isabelle Garnier
2011

Objectifs d’apprentissage
Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure:
• de décrire la façon dont une entreprise élabore et met en œuvre un plan marketing;
• de réaliser une analyse FFOM et d’expliquer son rôle dans la planification marketing;
• d’expliquer comment une entreprise choisit les groupes de personnes à viser par ses actions marketing;
• d’expliquer comment le marketing mix permet d’augmenter la valeur économique du client;
• d’expliquer comment une entreprise arrive à développer ses activités.
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Plan du chapitre
• Insérer feuille de route

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Les niveaux de planification stratégique dans l’entreprise • Planification au niveau de l’entreprise est réalisée par la haute direction et porte surtout sur l’orientation de l’entreprise.
• Une unité d’affaires stratégique est une division de l’entreprise qui peut être gérée et dirigée de façon indépendante des autres divisions. Elle peut également avoir une mission et des objectifs différents. • Au niveau fonctionnel: chaque fonction de l’entreprise doit se charger d’une partie de la planification (marketing, finance, opération, etc.)

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Les niveaux de planification stratégique dans l’entreprise © 2011 Chenelière Éducation inc.

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La hiérarchie des stratégies

Stratégie corporative
(long terme – 5 ans)

Disney

Stratégie d’unité d’affaire
Parcs
Médias thématiques (moyen et long terme 3-5 ans)
Stratégie fonctionnelle

Opérations
Marketing
Ventes
(court et moyen terme 1-3 ans)

Production cinéma Produits de consommation La planification marketing stratégique
• La planification marketing stratégique consiste en une série d’étapes que le gestionnaire marketing suit lorsqu’il élabore un plan stratégique. • Le