Ciblage et segmentation

Pages: 5 (1226 mots) Publié le: 21 mars 2013
Différence entre ciblage et segmentation : la segmentation est une analyse du marché qui se passe à l’externe tandis que le ciblage est un choix interne qui se fait stratégiquement en fonction des atouts.
L’action de segmenter est de diviser les individus d’un marché en groupe homogène ayant des caractéristiques, comportements et besoins similaires. Son but est de proposer une offre commercialeadaptée aux spécificités de chacun des différents segments.

La segmentation client

Il faut distinguer la segmentation client, de la segmentation stratégique, de la segmentation produit.
La segmentation stratégique est définie par la direction de l’entreprise, elle permet d’organiser le métier de l’entreprise en domaine d’activité stratégique (DAS)
La segmentation produit estl’organisation en gamme de produits.

I. Pourquoi segmenter le marché ?
Segmenter un marché consiste à diviser ses individus en sous ensemble. Cette division donne naissance à des groupes d’individus (segments) et qui doivent être le plus homogène possible en terme d’attentes, et les plus hétérogènes possibles les uns des autres afin que les offres correspondantes soient bien différenciées.

Lesdonnées qui sont à la base d’une segmentation sont objectives et résultent d’études. Cependant les critères utilisés pour découper les individus du marché sont à l’initiative du marketing et relèvent de son jugement, c’est donc un choix subjectif.
Le travail de segmentation est à la fois descriptif, puisqu’il s’agit de décrire les groupes de clients et opérationnel car il se situe toujours dans unbut d’action.

Une entreprise segmente les individus du marché pour 3 raisons :
* La différenciation : répondre aux attentes des individus mieux que les concurrents. Cette différenciation de l’offre confère un avantage concurrentiel.
* L’innovation : la segmentation permet d’abandonner une vision globale du marché pour découvrir de nouvelles opportunités.
* La concentration deses forces : la segmentation conduit à hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires

II. Les critères de segmentation

A. Critères sociodémographiques et géographiques
La segmentation sociodémographique consiste à segmenter sur des critères comme le genre, l’âge, profession, revenus, foyer…
La segmentation géographique consiste à rassembler lesindividus d’un marché en zones géographiques présentant suffisamment de similarités pour répondre aux mêmes actions marketing. Cette segmentation peut être régionale, nationale ou internationale.

B. La segmentation psycho graphique
Elle apporte des précisions par rapport aux critères sociaux démographiques et géographiques car elle conduit à une description qualitative des segments. Elle consiste àdiviser un marché en fonction des styles de vie, des valeurs, des opinions ou de la personnalité des individus
C. La segmentation comportementale
Elle regroupe les individus dont les comportements par rapport à l’offre sont homogènes. On ne cherche plus à regrouper des individus qui seraient en soit similaires mais à regrouper des individus qui ont des comportements, des attitudes, desréactions semblables.
Critères comportementaux :
* critère de l’avantage recherché : il consiste à diviser l’offre en fonction de la motivation principale à utiliser le produit
* critère par situation d’usage : il consiste à diviser le comportement des individus en fonction du lieu ou de l’occasion de consommation de l’offre
* critère par niveau d’utilisation : il distingue les individus enfonction des quantités consommées. On parle parfois de segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros).
* critère en fonction du rôle dans le processus de décision : on différenciera l’utilisateur final, de l’acheteur et du prescripteur
* La segmentation RECENCE FREQUENCE MONTANT : elle permet de créer des groupes d’individus en fonction de leurs comportement de consommation.

L’ensemble de...
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