Segmentation

Pages: 18 (964 mots) Publié le: 12 mai 2015
MARKETING FONDAMENTAL
ESC Chambéry
1ère Année
Séance 4
Segmentation
Ciblage

Marketing Fondamenta

1

Adaptation de l ’offre :
Marketing Mix

Attentes
du
Consommateur

Ciblage

Analyse du Comportement
du consommateur
Marketing Fondamenta

Critères
de segmentation
2

Les différents niveaux de réflexion marketing
Orientations
Long Terme

Moyen terme

Marketing
stratégique

Politique MarketingPlan stratégique

Politiques
Plan marketing

Court
terme

Marketing Opérationnel

Opérations
Ex : plan d’action
commerciale,
opération
marketing direct,


Marketing Fondamenta

3



Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation
stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»



Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique
précède la segmentation marketingTypes de segmentation
Critères de
comparaison Segmentation stratégiqueSegmentation marketing
Objet
Objectifs

Intérêts

Portée

• Les activités de l’entreprise

• Un secteur d’activité, ou marché,
ou produit-marché

• Vise à diviser les activités en
• Vise à diviser les acheteurs en
groupes homogènes, selon
groupes homogènes selon leurs
la technologie, les fonctions
besoins, habitudes ..
desservies,les groupes de
et
leurs similarité de réponse à
consommateurs ou acheteurs
des actions marketing
• Permet d’adapter les produits au
 Réflexion sur la création,
le développement ou l’abandonconsommateur, de cibler les
segments, d’adapter le mkt mix
d’activités

• Moyen et long terme

• Court et moyen terme

Marketing Fondamenta

4

Segmenter, mais pourquoi ?
 Les individus qui composent lemarché sont-ils
tous identiques ?
 Peut-on avoir le même impact sur tous les
individus, avec les mêmes moyens ?
 Quelle position adopter sur ce marché, par
rapport aux concurrents ?
 Comment se différencier des concurrents ?
 Quel positionnement choisir ?

Marketing Fondamenta

5

Une démarche en trois temps

Segmentation
du marché

Ciblage

1/ Choix des
critères de
segmentation

3/ Evaluation del’attrait relatif de
chaque segment

2/ Analyse des
profils des
segments

4/ Choix des
cibles

Positionnement
5/Différenciation
6/ Elaboration
du
positionnement

Déclinaison
du marketing-mix

Marketing Fondamenta

6

Identifier les segments par
• le choix d’une base de segmentation (socio démographique,
personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs)
• le choix de critèresimportants (usage, fidélité, avantage recherché,
attributs de la marque)
Etablir le profil de segments avec des variables descriptives
• variables descriptives courantes (socio-démographiques,
socio-économiques, ….)
• variables descriptives dues au comportement (media préférés,
canal de distribution, …)

Marketing Fondamenta

7

La segmentation marketing
Segmentation de marché
(des consommateurs)
Définition
La segmentation consiste à
diviser le marché en sous
groupes de consommateurs
homogènes,
chacun de ces sous-groupes
pouvant être raisonnablement
choisis comme cible à
atteindre à l’aide d’un
marketing mix spécifique.

MAIS

Segmentation de produits

 Elle vise plutôt à la connaissance
les
de la structure du marché,
industriels
à la recherche de créneaux pour de
segmentent nouveauxproduits,
très souvent et sert au contrôle de la stratégie
commerciale.
leurs
marchés
 Pour cela, l’analyste mesurera les
selon
caractéristiques des produits, soit
les produits directement, soit à travers le
consommateur

 La segmentation ne part
pas de l’étude des
produits, mais de celles
des groupes de clientèle.

Les deux approches sont complémentaires
Marketing Fondamenta

8

Exemple de segmentationd’un marché
selon les types de produits : Les «barres»
 Segment des barres fondantes
way ..)

(Mars, Nuts, Bounty, Milky

 Segment des barres biscuitées

(Lion, Kit Kat, Twix …)

 Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder ..)
 Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause ..)
 Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor
Hauser…)

Marketing Fondamenta

9

...
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