Le marché des colas apparaît clairement dépendant du marketing. Mais pas n'importe lequel, analyse Patrick Mercier :« Pour toucher les jeunes, l'efficacité de la publicité est remise en cause. Il faut utiliser d'autres armes, tel le " buzz " ou le " street marketing ". »Sur ce terrain, Coca n'est pas en reste. Depuis deux ans, la marque peaufine sa stratégie pour devenir le compagnon privilégié du jeune d'aujourd'hui. Avec l'opération « Réveille ton talent » lancée en février avec l'agence de relations presse Opha, Coca surfe sur le concept de laStar Academy :casting national auprès des 12-25 ans avec, à la clé, une représentation à l'Olympia. Un spot annonce le casting dans les salles de cinéma.
Quand notre jeune sort du cinéma, il va sur le Net pour « chatter » et télécharger, entre autres, de la musique. Là encore, Coca-Cola l'attend. En partenariat avec NRJ, le site mynrjcoke music.com propose une sorte d'hypermarché du divertissement virtuel.« Quand on est une marque icône comme la nôtre,explique Derk Hendricksen,il faut savoir s'intégrer dans le paysage quotidien des adolescents en étant à la fois impactant et proche, partout où la jeunesse gravite. »Lorsque l'on vous dit partout, c'est partout. Quand, trop à l'étroit dans sa chambre, le jeune rejoindra le club branché du moment, Coca l'aura devancé et lui proposera une bouteille exclusive siglée « Coke » avec un espace aux couleurs de la marque. De quoi se désaltérer après l'animation « Coke night fusion », dont le lancement est prévu le 28 mars en France avec l'agence événementielle Le Public Système.« Quand je suis en boîte le vendredi soir, je veux que la marque me parle autrement,lance Derk Hendricksen.Nous nous efforçons de nous tenir sur le point d'équilibre entre le hors-médias et les médias pour toucher notre cible où elle se trouve, ou alors carrément sur une problématique transversale comme la musique. »Mais Coca-Cola France est loin de négliger le petit écran dans sa communication publicitaire.