Communication de la marque

Pages: 19 (4640 mots) Publié le: 4 mars 2013
LA MARQUE CREE DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
- Elle différencie les produits et les services, ce qui est un enjeu majeur sur tous les marchés.
- Elle justifie un prix plus élevé,
- Elle renforce la fidélité des clients,
- Elle facilite l’adoption des produits qu’elle signe, par la distribution,
- Elle permet d’entrer plus facilement dans de nouveaux marchés (extension de marque)
- Ellepermet de mieux résister aux situations de crise
- Elle est un facteur multiplicateur de la valeur des actifs matériels d’une entreprise
- Elle est un facteur de valorisation boursière
- En interne, elle peut être un puissant facteur de cohésion et de mobilisation
- Elle facilite le recrutement des meilleurs.

Le prisme d'identité de la marque a un double intérêt :
· Tout d'abord il est aiséde mise en place pour les praticiens
· Ensuite c'est un outil de conservation de l'histoire que peut utiliser l'historien. En effet ses
dimensions permettent de capitaliser sur son passé.
Rappelons ici les éléments constitutifs de chaque facette que nous devrons faire ressortir lors
de notre analyse historique des campagnes publicitaires DIM.
· Le physique : il renvoie à la catégorie deproduit, au packaging et aux attributs tangibles
du produit mis en avant dans la communication. Le physique est extérieur à la marque
alors que la deuxième facette, la personnalité est intérieur à la marque.
· La personnalité : La personnalité de la marque se spécifie comme pour un être humain
par un certain nombre de traits de personnalité. Les psychologues se sont accordés pour
considérerl’approche des « Big Five » (modèle OCEAN) comme pertinente pour décrire
la personnalité humaine : les cinq facteurs principaux de la personnalité sont la Stabilité
émotionnelle (Neurotiscm), l’Extraversion (Extraversion), l’Ouverture (Openness),
l’Agréabilité (Agreableness) et le Caractère consciencieux (Conscioustness).
Les cinq facteurs de la personnalité (« Big Five » ou modèle OCEAN).
Lescinq facteurs de la personnalité sont généralement considéré comme utiles
pour organiser et décrire les différences individuelles (Sternberg, 1995).
1. Stabilité émotionnelle : nerveux, imprévisible, tendu, inquiet
2. Extraversion : sociable, allant de l’avant, recherchant la compagnie des autres,
s’amusant
3. Ouverture : imaginatif, intelligent, curieux, artiste, sensible à l’esthétique
4.Agréabilité : bon vivant, emphatique envers les autres, amical
5. Caractère consciencieux : fiable, travailleur, ponctuel
La culture : La troisième facette est constituée par la culture dans laquelle évolue et se
développe la marque. C’est le système de valeurs sur lequel repose la marque. Par
exemple Apple trouve ses racines dans la culture californienne.
· La relation : La marque est unerelation. Kapferer (1998) indique que « les marques sont
souvent l’occasion d’une transaction, d’un échange entre les personnes ».
· Le reflet : Le reflet est la cible idéale et mise en musique par la communication. Elle est
potentiellement réductrice par rapport aux cibles multiples poursuivies par l’entreprise.
· La mentalisation : Si le reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisationen est le
miroir interne. Grâce à certaines marques nous entretenons un certain type de relations
avec nous-mêmes. C’est l’idéal qu’aimerait atteindre le consommateur en devenant
consommateur de cette marque.
Physique
Relation
Reflet
Personnalité
Culture
Mentalisation
exemple
•Le physique
–Fauchon – La France
–F depuis 1886 – La tradition
–Le rose – Le glamour, la féminité
–Labouche- La sensualité, le plaisir, la gourmandise
–Le petit sac – La mode
•La personnalité : la modernité sophistiquée
•La culture : l’artisanat, le fait-main des grandes maisons de couture
•La relation : séduction, la marque star
•Le reflet : branchée, cosmopolite
exemple
Le physique
Les attributs physiques sont dans les ces trois cas :
· la variété des produits : tailles et...
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