Communication d’Entreprise Les Facteurs Explicatifs du Comportement du Consommateur
« Les batailles de marketing se déroulent dans un endroit minable, sordide, sombre et humide, formé de nombreux territoires inexplorés et de profonds guet-apens qui attendent des personnes imprudentes. Le champ de bataille, c’est l’esprit ; un terrain énigmatique plein d’embûches ! »

Ries et Trout1

Introduction
Comprendre ce qui se passe dans le cerveau d’un individu donne au mercaticien et au communicateur la possibilité d’agir de façon plus efficace. L’objectif de ce module est donc de mettre en évidence les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.

Trois groupes de facteurs explicatifs du comportement
Le comportement d’un individu est la résultante de l’ensemble des facteurs qui façonnent sa manière d’être. On peut regrouper l’ensemble des facteurs explicatifs du comportement en facteurs d’environnement, facteurs individuels sociodémographiques et facteurs individuels psychologiques.

Les facteurs d’environnement
« Tout vêtement est un uniforme qui n’a de sens que par rapport à un groupe » écrit A Descamps2. De fait, l’homme est un « animal social » : il vit en société. Pour se sentir intégré, il est contraint de respecter un système de valeur, des stéréotypes de comportements, de partager des modes de pensée, etc. Ces influences émanent de plusieurs niveaux : • la culture et les sous-cultures : ethnie, religion, etc ; • la classe sociale : ensemble d’individus occupant la même place dans la hiérarchie sociale ; • les groupes de référence : groupes auxquels on n’appartient pas mais auxquels on souhaite appartenir et qui, de ce fait, sont utilisés comme modèles ; les « vedettes » et les leaders d’opinion, etc. ; • les groupes d’appartenance : l’atelier, le bureau, les amis, les voisins, etc. ; • la famille.
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Le Marketing guerrier, McGraw-Hill, 1990 Master 1 Com – Communication d’Entreprise – Module N° – Marcelio TEVOEDJRE 3

2 Psychosociologie de