Communication en marketing

Pages: 6 (1357 mots) Publié le: 10 octobre 2012
La stricte réglementation imposée pour les laboratoires vendant des médicaments éthiques amène les marketeurs à penser différemment pour créer une préférence de marque. Mais cela relève du défi, dans ce secteur qui peine à conquérir la confiance du grand public… Qu’en est-il de la réglementation ? Comment s’applique-t-elle à nos moyens de communication classiques ? Et enfin, comment est-ilpossible de la prendre en compte et d’être suffisamment créatif ?
Qu’est ce que les médicaments éthiques ?
Les médicaments éthiques sont les médicaments prescrits par le médecin, délivrables uniquement sur ordonnance et remboursés par la sécurité sociale, comme par exemple : les antibiotiques.
Possible, mais très réglementée lorsqu’elle vise les professionnels de la santé, la communication desmédicaments éthiques envers le grand public a une issue définitive :
« En France, il est interdit de faire de la publicité auprès du grand public pour les médicaments remboursables par la Sécurité Sociale et/ou les médicaments inscrits sur une liste de substances vénéneuses. » (www.leem.org)
Entendons-nous sur le terme « publicité » : celui-ci comprend l’ensemble des moyens de communication permettantde promouvoir l’achat des médicaments de prescription. Cela est compréhensible face aux risques qu’engendrerait la publicité grand public (surconsommation médicamenteuse, surcoût pour les systèmes de santé…).
Paradoxalement, nous faisons face à un consommateur éprouvant le besoin de savoir. Aujourd’hui, avant de prendre rendez-vous chez le médecin, celui-ci passe par un tout autre circuitd’information : il va d’abord se renseigner sur Internet et autres forums, puis en parler à son entourage, demande conseil auprès de son pharmacien et en dernier lieu va chez son médecin. Avec la crise actuelle, nous sommes face à une grande tendance de l’automédication qui peut s’avérer dangereuse.
Dans ce contexte, nous voyons se développer sur Internet des bases d’information à destination du grandpublic :
- Une Database européenne sur tous les médicaments autorisés dans l’union européenne : www.eudrapharm.eu
- Les rapports publics sur les produits autorisés (site de l’EMEA The European Medicines Agency) : www.emea.europa.eu
- Les notices d’information patient sur les packagings
- Les mesures d’information relatives aux retraits de produits du marché.
Lisette Tiddens-Engwirda, secrétairegénéral du Comité permanent des médecins européens interviewée par le journal La Croix, déclare pour sa part qu’« une information neutre et de qualité doit être disponible sur Internet. Cependant les groupes pharmaceutiques connaissent leurs produits mais pas le patient. Ils ne doivent pas s’asseoir à la place du médecin ».
Si nous nous tournons du côté du communiquant, nous remarquons qu’ils ontune marge de manœuvre limitée au niveau des communications classiques.
Les cibles et les moyens de communication
Si nous résumons, les seuls cibles d’information possibles sont les médecins, les pharmaciens, les chirurgiens-dentistes et les sages-femmes. C’est par leurs réseaux de visiteurs médicaux que les firmes pharmaceutiques tiennent régulièrement informés les professionnels de santé, maisaussi par la presse médicale et les nouveaux médias.
- Les moyens de promotion B to B et Marketing Direct : les visites médicales, les journées de formation, les enquêtes et les mailings de brochure, concernent uniquement les professionnels de santé. L’industrie pharmaceutique « consacre au moins trois milliards d’euros par an à la promotion de ses médicaments auprès des médecins », relève lejournal La Croix : cela représente un coût important, mais l’impact l’est d’autant plus pour le laboratoire. Il fut un temps où les médecins étaient « pourri-gâté par les labos », souligne un interviewé, mais du fait de nombreux abus, ce type de communication est aujourd’hui extrêmement contrôlé : la loi de 1994 interdit toute remise à un médecin d’un présent d’une valeur supérieure à 30 €, et,...
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