Communication
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Le plan de communication I) le bilan diagnostic
On analyse annonceur, le marché, le produit, le prix, la distribution, la consommation, l'environnement, la concurrence, la communication antérieure.
Les différentes informations recueillies sont classées en forces/ faiblesses, opportunités/menaces.
Son but est de définir le problème à résoudre par la communication (notoriété, image, comportement...).
II) La stratégie de communication
objectifs de communication
notoriété
image
comportement
cibles de communication: à définir le plus précisément possible à partir de critères qualitatifs et quantitatifs. Il faut aussi les hiérarchiser (cible principale, secondaire, coeur de cible...) et en étudier les motivations et les freins.
Le positionnement publicitaire: image que l'on souhaite donnée du produit, de la marque, de l'entreprise. Il se résume en une phrase et doit être distinctif par rapport aux concurrents, attractif, crédible et durable
III) la stratégie créative
C'est un document remis aux publicitaires dont ils doivent tenir compte pour faire le message.
1. On retient la promesse produit (= communication sur une caractéristique spécifique du produit) ou le bénéfice consommateur (= bénéfice apporté par l'utilisation du produit aux consommateurs).
2. Que l'on choisisse l'un ou l'autre, il faut justifier son choix, prouver.
3. Le troisième élément est le ton de la communication (humoristique, solennel, séducteur; ludique...).
4. Instructions (respecter les consignes, une charte graphique...) et contraintes (budgétaire,juridique, temporelle comme le délai de réservation des spots télévisuels...)
IV) Stratégie des moyens de communication
Média ou Hors Média.
Mais pour les médias il faut définir le support.
-TV, il faut choisir sa chaîne
-Radio, choisir sa station
-Presse, choisir PQR, PQN, PQCI (Presse Quotidienne à Centres d'intérêts), Presse Magazine, Presse Spécialisée, Professionnelle, Gratuite