Chapitre 3 : stratégie de marketing

Stratégie marketing et stratégie d’entreprise

* La stratégie marketing est guidée par la stratégie de l’entreprise * Planification stratégique de l’entreprise : processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de définit clairement la mission de l’entreprise, de mettre ne place des objectifs, de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de coordonner les différentes fonctions de l’entreprise.

Définition de la mission et des objectifs de l’entreprise

* Définition de la mission de l’entreprise : déclaration des objectifs de l’entreprise et de ce qu’elle souhaite accomplir dans son environnement

* Orientation marché : définie en fonction des besoins des consommateurs

* Objectifs stratégiques généraux : la mission de l’entreprise est convertie en objectifs stratégiques généraux qui guideront les actions de l’entreprise à moyen terme.

Définition du portefeuille d’activités

* Définition du portefeuille d’activités : ensemble des secteurs et marchés sur lesquels l’entreprise va opérer (problème de leur définition précise) * Critères technologiques liés au processus de production (métiers) * Familles de produits correspondant à des besoins spécifiques des consommateurs * Catégories de clientèles

Les 5 forces

Principaux outils d’analyse stratégique * Matrice BCG * Matrice Mac Kinsey * Matrice ADL

Evolution de la matrice BCG

Modèle Mac Kinsey = analyse plus globale

Modèle ADL

Evolution du modèle ADL

La stratégie marketing * Définition d’une stratégie : ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs préalablement définis * La stratégie marketing (=planification stratégie marketing): une démarche en 4 étapes

Le plan marketing regroupe les étapes