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Chapitre 12
De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing L’ESSENTIEL

1.

Stratégie / Politique / Plan

Stratégie
Une stratégie (ou vision stratégique) est la définition d’orientations claires et réalistes d’un ensemble d’actions pour atteindre à moyen et long terme un but face à des adversaires désignés.
Exemple : Free a adopté une stratégie de guerre des prix pour conquérir une forte part du marché du téléphone en France.
Politique
Une politique est un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre certains objectifs qui s’inscrivent dans une stratégie à moyen et long terme.
En marketing, on parlera de politique de marque, de politique de produit, de politique de distribution, de politique commerciale, etc. – toutes ces politiques étant au service de la stratégie marketing.
Plan
Un plan (cf. « plan marketing ») une liste d’actions précises à mener, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens qu’elles exigent, et souvent aussi de la désignation de leurs responsables
2.

Toute stratégie se fonde sur le développement d’un avantage concurrentiel

- Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) est une compétence spécifique et durable qui, par son adaptation au marché, améliore la position concurrentielle de l’entreprise et est source de résultats économiques supérieurs.
N. B. Dans la majorité des cas, nombreux sont les entreprises qui, au sein d’un même marché, fondent leur stratégie sur un avantage concurrentiel similaire. C’est sur la façon de le mettre en œuvre qu’elles se créent une position avantageuse.
Deux types d’avantages concurrentiels 1 :
La domination par les coûts. Des coûts de revient plus bas que la concurrence peuvent avoir plusieurs origines, dont l’effet d’expérience qui lui même résulte de l’effet de taille
1

Michael Porter, L’avantage concurrentiel des nations, InterEditions, 1993.

Résumé Mercator 10e éd., © Dunod