S’il y a bien une chose que j’ai remarqué depuis mes débuts dans la pub, c’est la difficulté, chez certains, à bien cerner les tenants et les aboutissants d’une copy strategy. Encore faut-il, me direz-vous, savoir ce qu’est une copy strategy, ou copy strat’ pour les intimes ! La copy strategy représente tout simplement les fondations d’une stratégie de communication. Je précise : une stratégie de communication à moyen ou long terme. S’en passer n’est donc pas envisageable, la connaître encore moins.
Copy strategy ? What the f**k ?

Qu’il n’y ait pas d’amalgame, la copy strategy n’est pas exactement la même chose que le brief créatif. La copy strategy va plus loin, parce qu’elle apporte des éléments de réponse à une problématique de marque ou de produit. La copy strat’ est un document composé de 2 pages au minimum, parfois 3 ou 4, selon la nécessité. Structurée en plusieurs parties, la copy strategy transmet la réponse stratégique et créative de l’agence, suite à la demande d’un annonceur.
Mais à quoi sert donc la copy strat ?

Basiquement, à diriger toute action de communication. C’est le fil rouge de toute campagne, le document de référence qui fait foi en publicité : tout ce qui y est écrit doit être respecté pour ne pas briser l’homogénéité et la pertinence de la stratégie globale. La copy strategy d’une marque (dans le cas d’un plan de communication à long terme) peut être amenée à changer, en fonction de l’évolution d’une marque ou d’un produit / service.
Comment se présente une copy strategy ?

Dans le détail, on trouve beaucoup de divergences selon les agences fréquentées. Certaines simplifient au maximum son contenu, en ne conservant que 5 ou 6 entrées principales : le contexte, la problématique ou les objectifs de communication*, la cible, le positionnement ou la promesse, le ton employé et les contraintes de tous ordres.

Pour être plus précis et selon le contexte de communication, on peut y inclure : l’analyse concurrentielle, les