Réflexion sur le discours

et l’esthétique du paysage publicitaire

La publicité est la forme la plus protubérante et présente du design graphique, adressée à ce que l’on pourrait communément appeler “la masse”, elle se développe en quantité sur des supports de plus en plus nombreux, 4*3, abribus, pop-up, presse, placements publicitaires, vidéo; la publicité domine notre univers visuel. Dans une étude réalisée par le TNS en 2012, 84% des français saturent et décrient la publicité comme trop envahissante. À force de capitales grasses, de rouge et de jaune, les annonceurs crient tous plus forts les uns que les autres, agressant le public, martelant leur existence et leurs “supers promos”. Mais “ça marche”, la cible est touchée, le produit vendu, les stocks écoulés. Alors pourquoi dit-on qu’il faut “améliorer le paysage publicitaire” ? Qu’est-ce que cela signifie ? Est-ce une question d’esthétique ? De discours ? N’est-ce pas l’oeil du public qui nécessite encore une certaine éducation ?
Comme on peut le trouver dans le Larousse le dessein de la publicité est “d’inciter les consommateurs à consommer les produits ou les services d’une entreprise”. Son objectif est clairement de jouer avec les émotions du spectateur, de susciter l’envie d’achat, de créer un sentiment de nécessité chez le consommateur. C’est pourquoi les messages publicitaires sont le plus souvent conjugués à l’impératif.
Diabolisée, detestée (selon l’étude du TNS on compte 13% de publiphobes sur la population française) la publicité perd de sa valeur initiale, celle que soutenaient les professeurs du Bahaus tel que Hans Wendenmüller, théoricien de l’efficacité publicitaire, qui défendait une publicité censée fournir une information impartiale sur la marchandise. Cela revient à se demander quelle part doit prendre le graphiste dans le message et le contenu publicitaire. Le message publicitaire ne peut-il être beau et bon ?
Si le discours publicitaire se conjugue à l’impératif et que le beau